每經(jīng)記者｜楊棄非    每經(jīng)編輯｜金冥羽    

誰(shuí)能憑“食力”代表浙江出圈？

趕上餐飲業(yè)上市潮，經(jīng)歷4年波折的綠茶集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“綠茶餐廳”），終于即將于明天登陸港股。

對(duì)于這一餐飲品牌中的“初代網(wǎng)紅”，食客們的態(tài)度略顯復(fù)雜。

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2023年，在人均價(jià)格50元到100元的中式休閑餐廳品牌中，按餐廳數(shù)量排名，綠茶餐廳位于行業(yè)第三；按收入排名則位于行業(yè)第四。

但同時(shí)，“面包誘惑”和“綠茶烤雞”等十年如一日的招牌菜，常被詬病“菜品老舊”；社交媒體上，綠茶餐廳又總是跟“預(yù)制菜”等討論綁定。

而論及它最具爭(zhēng)議的標(biāo)簽，或許要屬“杭幫菜”。

老饕們還記得，10余年前，綠茶餐廳曾代表浙江餐飲的輝煌時(shí)期，它不斷占據(jù)全國(guó)各大商場(chǎng)的黃金寶地，也讓不少人對(duì)西湖醋魚(yú)、龍井蝦仁有了最早的味覺(jué)記憶。但前兩年，一道“變味”的西湖醋魚(yú)，不僅讓杭州被冠以“美食荒漠”的稱號(hào)，本就缺乏鮮明形象和響亮招牌的浙江菜，也連帶“遭殃”。

近年來(lái)，浙江不僅高調(diào)喊出“重振浙菜招牌”，還推動(dòng)“味美浙江·百縣千碗”工程。作為曾經(jīng)杭幫菜的代表，成功上市之后，“網(wǎng)紅”綠茶還能打嗎？而隨著“舌尖”不斷撬動(dòng)“腳尖”消費(fèi)增量，臺(tái)州、衢州等“寶藏美食城市”成功出圈，有關(guān)誰(shuí)能代表浙江菜的討論，也在不斷發(fā)酵。

“紅過(guò)”

從某種意義上說(shuō)，綠茶餐廳的走紅，與杭州城市發(fā)展進(jìn)程深度關(guān)聯(lián)。

2004年，得名于附近的一片茶園，綠茶青年旅舍在西湖附近開(kāi)門迎客。為了滿足背包客迥異的飲食習(xí)慣和低價(jià)的用餐需求，創(chuàng)始人王勤松和路長(zhǎng)梅夫婦開(kāi)始鉆研融合菜，推出最早的烤雞、火焰蝦等菜品，并且定價(jià)親民。

慢慢地，越來(lái)越多人因餐廳慕名而來(lái)，2008年，他們毅然放棄旅店業(yè)務(wù)，在西湖邊開(kāi)出第一家綠茶餐廳。

圖片來(lái)源：綠茶餐廳官方網(wǎng)站

這一步踩準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)城市的發(fā)展節(jié)奏。曾有業(yè)內(nèi)人士概括，綠茶開(kāi)業(yè)時(shí)，恰好趕上了餐飲行業(yè)往細(xì)分化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，也吃到了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心大規(guī)模增長(zhǎng)和人口集聚帶來(lái)的紅利。Y世代年輕人成為消費(fèi)主力軍，“素食主義”盛行，快時(shí)尚在各行各業(yè)開(kāi)花，也包括餐飲。

杭州又頗具代表性。2008年的杭州，正處在阿里因“雙十一”購(gòu)物節(jié)爆發(fā)的前夜，第一批“淘女郎”正在重塑城市的就業(yè)結(jié)構(gòu)。同年，杭州宣布實(shí)施城市國(guó)際化戰(zhàn)略，其中之一就是建設(shè)100個(gè)城市綜合體。新增商業(yè)體面積迅速增加，以綠茶為代表的新式杭幫菜也成為購(gòu)物中心邀請(qǐng)的對(duì)象。

于是，在供需雙方的共同推動(dòng)下，一種名為“快時(shí)尚餐飲”的新物種在杭州誕生，綠茶與外婆家、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦一道，被并稱為杭幫菜“快時(shí)尚餐飲五虎”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_506951418

直到現(xiàn)在，這些快時(shí)尚餐飲品牌仍然是聲量最高、影響力最廣的浙江菜餐廳。他們攜帶城市發(fā)展階段烙印，將杭州菜帶到了全國(guó)各地，占據(jù)購(gòu)物中心的“風(fēng)水寶地”，在改變傳統(tǒng)高價(jià)餐飲潮流的同時(shí)，也重塑了浙江菜的形象。

為了保持較高性價(jià)比，快時(shí)尚餐廳被廣泛提及的一個(gè)特點(diǎn)在于，往往采用更加標(biāo)準(zhǔn)化的加工方式。

綠茶餐廳此前發(fā)布的一份招股說(shuō)明書(shū)中提到，綠茶餐廳正與190家第三方食材加工公司合作，在可行的情況下將食材的大部分制備過(guò)程分配予該等第三方食材加工公司的高度標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)施。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也只需完成將預(yù)先腌制好的雞放入烤箱烘烤這道工序。

就如Zara、H&M這類快時(shí)尚服裝品牌，快時(shí)尚餐飲往往通過(guò)菜品更快速地更新?lián)Q代留住食客，復(fù)雜多變的菜品制作流程更適合由機(jī)器“代勞”。對(duì)此，有人“簡(jiǎn)單粗暴”地總結(jié)：杭州不斷拔地而起的大型商業(yè)體，取代了原來(lái)市井街巷中的小餐館，又帶來(lái)科技感滿滿的新式餐飲。

尷尬

但時(shí)至今日，“綠茶們”曾引以為傲的餐飲模式，卻給了杭幫菜一記“回旋鏢”。

不少人提及，傳統(tǒng)杭幫菜非常講究，對(duì)食材處理和烹飪技法要求都極高。扶霞在《魚(yú)米之鄉(xiāng)》一書(shū)中曾描寫(xiě)，“最高境界的西湖醋魚(yú)，鹽味打底、甜味凸顯，整體琴瑟和鳴，還能嘗出淡水蟹的味道?！痹谑称饭I(yè)的改造下，很難再見(jiàn)“先把草魚(yú)餓養(yǎng)兩三天、吐盡泥氣”的功夫，以及“活殺先烹、保持鮮度”的技法，“變味”也就不足為奇了。

也有不少人提到，以杭幫菜打底的融合菜，事實(shí)上并不適合“快時(shí)尚”。從結(jié)果來(lái)看，綠茶的招牌“面包誘惑”和“綠茶烤雞”都并非杭幫菜，而外婆家的爆款菜品是一道幾塊錢的川菜麻婆豆腐。

綠茶對(duì)于杭幫菜的代表性也愈加“成謎”。特別是當(dāng)餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加走向垂類細(xì)分、越來(lái)越多的地方菜成為吸引食客的“賣點(diǎn)”，缺乏標(biāo)簽的融合菜就顯得有些尷尬。

中國(guó)烹飪大師、知味觀味莊掌門人董順翔曾說(shuō)，“我們的城市正在高速發(fā)展，餐飲文化需要與這個(gè)時(shí)代相匹配，在這個(gè)過(guò)程中，一定會(huì)有新的文化、元素、符號(hào)，甚至消費(fèi)者新的生活習(xí)慣產(chǎn)生?！币虼?，“杭州菜需要變，變是動(dòng)態(tài)的”。擺在杭州餐飲人面前的課題是：“如何進(jìn)一步放大格局？比如怎么整合、怎么宣介和誰(shuí)來(lái)宣介。”

杭州也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。近年來(lái)，杭州不斷發(fā)力美食，重點(diǎn)就落在如何定義杭幫菜、找到獨(dú)特“記憶點(diǎn)”上。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501578892

2023年，繼上海、北京、廣州、成都之后，米其林將中國(guó)大陸第五份城市榜單落在杭州。不過(guò)，首份榜單僅6家一星餐廳、二三星餐廳“掛零”，被認(rèn)為呼應(yīng)了杭州“美食荒漠”的稱號(hào)；而“入選餐廳”中一水的面館，又似乎加深了“豫杭”的形象。

對(duì)此，有美食撰稿人寫(xiě)道，由于米其林榜單主要服務(wù)西方游客，杭州被分為“鄉(xiāng)土的杭州”和“城市的杭州”：“鄉(xiāng)土的杭州”包圍西湖，坐擁景點(diǎn)，成了米其林星的扎堆地；“城市的杭州”高聳入云，散落著米其林的遺珠，變成一星難求的“美食荒漠”。

榜單之外，米其林指南國(guó)際總監(jiān)格溫達(dá)·普勒內(nèi)克提供了另一個(gè)視角。他提到杭州菜對(duì)于本地時(shí)令食材的強(qiáng)調(diào)，投射出杭州人“不時(shí)不食”的觀念。這呼應(yīng)了他所說(shuō)的一種趨勢(shì)：消費(fèi)者更注重享受美食對(duì)生活方式的體驗(yàn)，包括使用當(dāng)?shù)氐摹?dāng)季的食材來(lái)制作美食。

更重要的是，在他看來(lái)，對(duì)于杭州這樣的“美食先鋒”城市來(lái)說(shuō)，美食很難、也不應(yīng)該只有一種形象。隨著杭州精致餐廳的數(shù)量和水準(zhǔn)穩(wěn)步上升，杭州的“新時(shí)尚餐飲”時(shí)代正在“翻篇”。

按普勒內(nèi)克的說(shuō)法，“風(fēng)格多元紛呈”正成為杭州餐廳的新標(biāo)簽。到今年，新出爐的杭州米其林榜單，第一家二星餐廳終于“破土而出”。

重振

打造美食品牌，不僅是杭州對(duì)“美食荒漠”的“反擊”，更源于浙江全省對(duì)美食的重視。

兩年前，《浙江日?qǐng)?bào)》曾發(fā)問(wèn)，為何經(jīng)濟(jì)大省如此在意“吃”？提振消費(fèi)是其給出的核心原因。餐飲業(yè)本身在浙江社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的貢獻(xiàn)率就達(dá)到10%以上，而餐飲業(yè)又是接觸性很強(qiáng)的行業(yè)，想約人吃頓飯，就可能產(chǎn)生其他消費(fèi)，這就是用吃帶動(dòng)消費(fèi)的奧義所在。

這兩年，小城特色菜系成了餐飲熱點(diǎn)，造就了一個(gè)又一個(gè)流量“奇跡”，其中不乏浙江城市身影。比起糾結(jié)誰(shuí)是下一個(gè)能夠代表杭州走出去的“綠茶”，浙江把“重振浙菜”的目光放在了更多地方菜身上。

“五一”節(jié)假日前夕，浙江舉行了一場(chǎng)“味美浙江”美食盛會(huì)。浙江省省長(zhǎng)劉捷在現(xiàn)場(chǎng)考察時(shí)提出，浙江每座城市都有獨(dú)特的代表性美食，地方特色鮮明、文化底蘊(yùn)深厚，要充分發(fā)掘浙江各地美食，傳承特色飲食文化，進(jìn)一步打響浙江菜品牌。

比如衢州。今年“五一”期間，衢州全域游客達(dá)147.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.6%?！搬橹莅l(fā)布”曾分析，正是衢州菜的火辣和衢州城的煙火味，造就了其近年來(lái)旅游數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。在嗜辣風(fēng)潮下，“三頭一掌”的鮮辣，令各路博主紛紛趕往衢州，隨時(shí)隨地就能開(kāi)啟一場(chǎng)“辣味挑戰(zhàn)”。

圖片來(lái)源：衢州發(fā)布

浙江多樣的地形塑造了豐富多彩的飲食文化。杭州、嘉興、湖州位于長(zhǎng)江三角洲平原，人們喜食河鮮、時(shí)鮮，烹飪更注重保持原料的本色和真味；寧波、溫州、臺(tái)州緊鄰東海，盛產(chǎn)各類海產(chǎn)品，因而當(dāng)?shù)厥稚弥坪ｕr；衢州、麗水位于浙江西南部，受江西菜系影響，口味偏重。

今年，溫州將“爭(zhēng)創(chuàng)世界美食之都”寫(xiě)入政府工作報(bào)告，成為浙江繼杭州、臺(tái)州后，世界美食之都又一“攻擂者”。

在4月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)浙江省餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中，浙江就已提出將“開(kāi)展美食城市創(chuàng)建”工作，其中，“支持各地積極爭(zhēng)創(chuàng)‘世界美食之都’”格外引人注目。

不過(guò)，無(wú)論溫州菜還是衢州菜，都還缺乏全國(guó)知名餐飲品牌。更大的希望可能落在臺(tái)州菜身上——作為代表的新榮記，早已是各類美食榜單的常客，甚至成了首版北京米其林榜單唯一一家三星餐廳。

浙江也有意推動(dòng)餐飲品牌走出去，塑造更多能夠代表浙江菜的“新物種”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)浙菜品牌形象的更新。但正如《浙江日?qǐng)?bào)》撰文所說(shuō)，一個(gè)刻板印象的扭轉(zhuǎn)需要長(zhǎng)期努力，浙江能否在“吃”這件事上扳回一城，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

記者|楊棄非

編輯|金冥羽?蓋源源

校對(duì)|陳柯名

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)_501280081

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