每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜張海妮    

當(dāng)國際戶外品牌爭相布局中國市場之際，挪威國寶級戶外品牌Norrøna（因商標(biāo)形似老者，被戶外圈稱為“老人頭”）也坐不住了，正式宣布進(jìn)軍中國。

值得注意的是，“老人頭”此次選擇的合作伙伴并非安踏、李寧等中國本土運(yùn)動巨頭，而是運(yùn)動零售運(yùn)營商滔搏（HK06110，股價3.220港元，市值199.68億港元）。

作為戶外界的“遠(yuǎn)征者”，Norrøna在專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)。其頂級沖鋒衣系列以尖端科技和奢華定位聞名，在海外的定價往往高于始祖鳥同類產(chǎn)品。在戶外品牌運(yùn)營上，滔搏并非新手——算上“老人頭”，這已是滔搏繼HOKA、凱樂石（KAILAS）和norda之后，在戶外、跑步等領(lǐng)域布局的第四個專業(yè)品牌。

這一合作背后，折射出滔搏的轉(zhuǎn)型需求。在2024/2025財年上半年（截至2024年8月31日），耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌仍貢獻(xiàn)了滔搏87%的營收。過度依賴傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，正迫使這家零售巨頭加速尋找新的業(yè)績增長曲線。

“中國高端戶外市場增長迅猛，發(fā)展?jié)摿薮蟆?rdquo;滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，引入Norrøna正是看準(zhǔn)這一趨勢，旨在強(qiáng)化公司在專業(yè)戶外賽道的布局能力。“未來將持續(xù)加碼戶外、跑步等垂類領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富滔搏的品牌矩陣。”

誰是挪威“老人頭”？

成立于1929年的Norrøna，由挪威戶外運(yùn)動愛好者約爾根•約爾根森（Jørgen Jørgensen）創(chuàng)立，現(xiàn)由第四代家族成員運(yùn)營，是北歐歷史最悠久的專業(yè)戶外品牌之一。

該品牌產(chǎn)品線覆蓋滑雪、登山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、沖浪等眾多戶外場景，其標(biāo)志性的高飽和色系設(shè)計和以挪威地理命名的產(chǎn)品體系獨(dú)具特色。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢公司官網(wǎng)獲悉，Norrøna男士防水沖鋒衣售價在349~1199美元（約合人民幣2520~8663元）。

作為戶外技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者，Norrøna打造了最初的山地隧道帳篷，也是最早在戶外裝備中采用Recco雪崩救援系統(tǒng)的品牌之一。早期該品牌通過運(yùn)動多品店建立市場影響力。公司官網(wǎng)介紹，2009年，該品牌在奧斯陸開設(shè)了首家直營店，目前全球已有39家門店，主要集中于歐洲和美國。

圖片來源：公司官網(wǎng)截圖

據(jù)悉，滔搏此次將作為Norrøna在中國市場的獨(dú)家運(yùn)營伙伴，全面負(fù)責(zé)Norrøna在中國市場的品宣、推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者闡釋了與Norrøna達(dá)成戰(zhàn)略合作的三個邏輯：從市場角度，公司看準(zhǔn)中國高端戶外賽道持續(xù)擴(kuò)容的長期紅利；在品牌維度上，公司看重Norrøna百年積淀形成的技術(shù)專利壁壘與設(shè)計美學(xué)“護(hù)城河”；從戰(zhàn)略看，合作基于雙方在可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者服務(wù)理念的高度協(xié)同。這一合作同時響應(yīng)了中國消費(fèi)者對專業(yè)戶外裝備的結(jié)構(gòu)性升級需求。

在中國戶外市場競爭格局日趨白熱化的背景下，面對始祖鳥（安踏系）、北面（威富集團(tuán)）等頭部品牌的強(qiáng)勢布局，以及“伯希和”等新銳品牌的快速崛起，滔搏將如何運(yùn)用其獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，為挪威百年戶外品牌Norrøna開辟差異化發(fā)展路徑？

“我們會根據(jù)Norrøna的品牌調(diào)性，結(jié)合中國戶外市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行圈層滲透。”滔搏方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“通過渠道運(yùn)營、參與專業(yè)賽事、開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動、打造豐富的運(yùn)動社群活動等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)專業(yè)運(yùn)動圈層。”

針對“既有運(yùn)動鞋服渠道資源是否將在運(yùn)營新品牌過程中加以利用”的問題，滔搏給出了明確的戰(zhàn)略定位：“我們將突破傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張思維，在Norrøna的運(yùn)營中踐行‘全域經(jīng)營+精準(zhǔn)觸達(dá)’的新零售邏輯。”公司強(qiáng)調(diào)，不會簡單復(fù)制過往線下渠道優(yōu)勢，而是通過三個維度重構(gòu)運(yùn)營體系：首先建立線上、線下相互賦能的銷售網(wǎng)絡(luò)，其次以單店效能取代規(guī)模擴(kuò)張，最終通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時，滔搏方面透露，Norrøna計劃于今年下半財年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將陸續(xù)開啟。

滔搏新玩法：輕渠道+重品牌

據(jù)滔搏2024/2025財年上半年的財報，其業(yè)績下滑主要是由于期內(nèi)零售消費(fèi)環(huán)境的疲軟以及線下客流下滑帶來的影響。

截至2024年8月31日，滔搏運(yùn)營的主力品牌是耐克和阿迪達(dá)斯，運(yùn)營的其他品牌包括彪馬、匡威、威富集團(tuán)品牌（Vans、The North Face和添柏嵐）、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂石。兩大主力品牌貢獻(xiàn)了總收入的87%。

圖片來源：滔搏業(yè)績報告截圖

當(dāng)前，Z世代和新中產(chǎn)是運(yùn)動消費(fèi)市場增長的主力。針對消費(fèi)客群的變化，滔搏進(jìn)一步拓寬了品牌合作矩陣。除傳統(tǒng)運(yùn)動品牌外，滔搏近年來重點(diǎn)布局戶外、滑雪、跑步等細(xì)分賽道，在過去一年多時間里，公司先后與HOKA、凱樂石、加拿大高端越野跑品牌norda等專業(yè)品牌建立合作。最新引入的挪威高端戶外品牌Norrøna，被視為強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域布局的戰(zhàn)略舉措，將進(jìn)一步提升滔搏在高端戶外領(lǐng)域的話語權(quán)。

面對消費(fèi)模式的變化和客流波動，在中期業(yè)績的管理層回顧中，滔搏表示，公司在銷售渠道上采取了更加靈活且平衡的調(diào)整策略，進(jìn)一步拓寬零售布局。線下嚴(yán)格執(zhí)行門店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整策略，針對不同品牌進(jìn)行布局優(yōu)化，應(yīng)對客流減少的挑戰(zhàn)，線上持續(xù)加碼，拓寬布局，并嘗試通過線上引流反哺線下。

滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國戶外市場整體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，尤其是高端戶外細(xì)分市場增速最快，存在著較大的發(fā)展機(jī)會。同時，國家層面也在釋放利好信號，出臺了一系列政策來推動戶外運(yùn)動的普及。而在消費(fèi)者需求層面，消費(fèi)者對戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個性化都提出了更高的要求。需求更細(xì)分，為品牌深耕細(xì)分市場創(chuàng)造了空間。“基于此，滔搏將會持續(xù)加碼戶外、跑步等垂類賽道，進(jìn)一步豐富滔搏品牌矩陣，未來會根據(jù)市場需求，引入更多有質(zhì)感的小眾/高端品牌。”

滔搏的轉(zhuǎn)型折射出整個運(yùn)動零售行業(yè)的價值重構(gòu)——當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)為存量博弈，專業(yè)化和精細(xì)化運(yùn)營能力或?qū)⒊蔀橹苿訇P(guān)鍵。隨著Norrøna等高端品牌的加入，滔搏能否成功突圍，市場拭目以待。

封面圖片來源：公司官網(wǎng)截圖