每經(jīng)編輯｜萬(wàn)清澄

在消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭放緩、化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，國(guó)貨美妝行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。曾經(jīng)喧囂的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸沉寂，取而代之的是一場(chǎng)關(guān)于科技實(shí)力與品牌價(jià)值的馬拉松。

對(duì)國(guó)貨美妝企業(yè)而言，戰(zhàn)略升維和差異化競(jìng)爭(zhēng)成為必選項(xiàng)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，以貝泰妮為代表的國(guó)貨美妝領(lǐng)軍企業(yè)，正在用“硬科技”重新定義行業(yè)游戲規(guī)則。

在這一階段賽程中，貝泰妮以研發(fā)為基，形成穩(wěn)核心、強(qiáng)新秀的品牌生態(tài)圈陣地，加之“產(chǎn)學(xué)研醫(yī)”協(xié)同的全球化模式，在行業(yè)調(diào)整中交出了一份逆勢(shì)上揚(yáng)的成績(jī)單：全年?duì)I收57.36億元，同比增長(zhǎng)3.87%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額連續(xù)三年為正，同比增長(zhǎng)13.83%至6.95億元。這份財(cái)報(bào)背后，隱藏著國(guó)貨美妝突圍的密碼。

更為關(guān)鍵的是，在這一輪調(diào)整中，貝泰妮的戰(zhàn)略升維不僅是順勢(shì)而為，更推動(dòng)國(guó)貨美妝走向價(jià)值深耕和新的范式構(gòu)建。

窄路做寬：多品牌生態(tài)版圖成形生效

五年前，當(dāng)同行還在為爆款單品廝殺時(shí)，貝泰妮已經(jīng)開始布局一盤更大的棋局。如今，這盤棋開始在周期性波動(dòng)中顯現(xiàn)其威力。

2024年，國(guó)貨美妝整體承壓。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年全年我國(guó)限額以上化妝品類商品零售總額為4356.50億元，同比下滑約1.10%。

這一背景下，貝泰妮實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。去年全年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入57.36億元，同比增長(zhǎng)3.87%；利潤(rùn)總額和歸母凈利潤(rùn)6.08億元和5.03億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~6.95億元，同比增長(zhǎng)13.83%，該財(cái)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)三年為正，現(xiàn)金流健康度持續(xù)向好。

貝泰妮之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，正是得益于前文中提到的“棋局”——通過(guò)核心品牌薇諾娜與內(nèi)部孵化+外部收購(gòu)品牌矩陣構(gòu)筑起來(lái)的排陣，貝泰妮的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)在周期性調(diào)整中得到進(jìn)一步展現(xiàn)。

具體來(lái)看，2024年，貝泰妮核心品牌薇諾娜繼續(xù)保持著"壓艙石"的作用，報(bào)告期內(nèi)，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)份額連續(xù)多年穩(wěn)居榜首，頭部效應(yīng)顯著。今年4月，薇諾娜上榜工信部首批中國(guó)消費(fèi)名品名單，品牌實(shí)力獲認(rèn)可。

但更令人驚喜的是，那些曾經(jīng)被外界質(zhì)疑的新業(yè)務(wù)正在爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌矩陣中，薇諾娜寶貝（Winona Baby）在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額2.01億元，同比增長(zhǎng)約34.03%，高于嬰童護(hù)膚行業(yè)平均增速；高端抗衰品牌璦科縵（AOXMED）實(shí)現(xiàn)收入5992.21萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約65.59%；貝芙汀通過(guò)提供精準(zhǔn)有效的“藥+妝+食”方案與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)較高復(fù)購(gòu)率。

多場(chǎng)景的品牌矩陣顯著提高貝泰妮未來(lái)預(yù)期。另一方面，這一“棋局”的邊界還在持續(xù)拓寬。今年3月，貝泰妮通過(guò)戰(zhàn)略投資國(guó)產(chǎn)身體護(hù)理品牌浴見，實(shí)現(xiàn)從“面部端”向“身體端”的戰(zhàn)略延伸，成為首個(gè)向高端身體護(hù)理領(lǐng)域布局落子的國(guó)貨美妝品牌。

以薇諾娜為航母，以其他子品牌為驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦組成完整的作戰(zhàn)體系逐步成形，貝泰妮已經(jīng)成功搭建起協(xié)同發(fā)展的生態(tài)版圖，朝“皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+”的大健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)更進(jìn)一步。

戰(zhàn)略升維：用科技內(nèi)核取勝價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

要提升艦隊(duì)的作戰(zhàn)實(shí)力，裝備必不可少的同時(shí)，技術(shù)硬實(shí)力更是關(guān)鍵一環(huán)。貝泰妮產(chǎn)品生態(tài)的“從零到一”和“從大到強(qiáng)”，正是得益于核心技術(shù)實(shí)力的持續(xù)驅(qū)動(dòng)。

多年來(lái)，貝泰妮堅(jiān)持研發(fā)高投入。以2024年數(shù)據(jù)為例，貝泰妮全年研發(fā)投入達(dá)到3.37億元，占營(yíng)收比重5.87%，位居行業(yè)第一梯隊(duì)。這一趨勢(shì)反映出該公司在自研軟件、系統(tǒng)應(yīng)用項(xiàng)目等方面的持續(xù)投入，帶來(lái)長(zhǎng)期效益的同時(shí)也提升了研發(fā)資產(chǎn)化水平。

多年的高研發(fā)投入，已經(jīng)轉(zhuǎn)化成貝泰妮在云南特色植物領(lǐng)域積淀的深厚原料優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年底，貝泰妮就牽頭建設(shè)了云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，能夠涵蓋從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的全鏈條。截至目前，公司已成功完成水龍等13種特色植物原料的備案開發(fā)，數(shù)量位居國(guó)內(nèi)同類美妝企業(yè)前列。

如今，貝泰妮在原料端建立的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的成功轉(zhuǎn)化，并實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)到海外、從企業(yè)個(gè)體到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用。

在出海方面，得益于在特色原料領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力支撐，貝泰妮的出海之路也不僅是簡(jiǎn)單的品牌輸出，而是走了一條技術(shù)與硬實(shí)力輸出之路，重構(gòu)國(guó)貨美妝的敘事方式。今年4月，由貝泰妮集團(tuán)牽頭建立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室攜11款自主研發(fā)的植物原料，在全球化妝品原料創(chuàng)新領(lǐng)域頂級(jí)盛會(huì)In-Cosmetics Global 2025重磅亮相，向全球展示“云南特色中國(guó)成分”的創(chuàng)新力量。

同時(shí)，這一技術(shù)實(shí)力正在以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式輸出貝泰妮范式。2024年，公司共制定6項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及68項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以學(xué)術(shù)成果搶占行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。今年3月，貝泰妮又聯(lián)合各方啟動(dòng)了《中國(guó)兒童護(hù)膚品人體試驗(yàn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的編制，為破局嬰童護(hù)膚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟、產(chǎn)品良莠不齊等發(fā)展困境提供科學(xué)性指導(dǎo)思路。

“真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要會(huì)做產(chǎn)品，更要會(huì)定規(guī)則。”這句話道出了貝泰妮戰(zhàn)略升維的核心邏輯。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)還在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，貝泰妮已經(jīng)將戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了標(biāo)準(zhǔn)制定、基礎(chǔ)研究等更高維度。

在這場(chǎng)國(guó)貨美妝的升級(jí)戰(zhàn)中，貝泰妮用“研發(fā)筑基、生態(tài)布局、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)”的三步走戰(zhàn)略，演繹了一個(gè)民族品牌的價(jià)值躍遷。其意義不僅在于企業(yè)自身的增長(zhǎng)，更在于為整個(gè)行業(yè)探索出一條從營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型路徑。當(dāng)潮水退去，真正具備科技內(nèi)核的企業(yè)終將浮出水面。

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