每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

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一場(chǎng)直播“翻車”，讓文和友沖上熱搜。

這不是文和友今年第一次走上流量高點(diǎn)。2月，作為文和友走出湖南的第一步，廣州文和友“租約到期、不再續(xù)約”的消息對(duì)外傳出，五年前剛開(kāi)業(yè)時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)取號(hào)的景象，如今一去不復(fù)返。

被攻擊、關(guān)門店，這些不利消息不斷為文和友敲響警鐘，也讓以文和友為代表的長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌再次受到集體關(guān)注。

自從3年前“新消費(fèi)走不出長(zhǎng)沙”的質(zhì)疑聲傳出后，長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌在外屢屢受挫，在內(nèi)面臨撤店、裁員的危機(jī)，似乎仍然沒(méi)能逃出“魔咒”。

長(zhǎng)沙還在“力挽狂瀾”。今年初，借勢(shì)杭州“AI六小龍”出圈，長(zhǎng)沙推出“新消費(fèi)五小虎”，除了公認(rèn)的“老牌”新消費(fèi)品牌文和友與茶顏悅色外，鳴鳴很忙、安可創(chuàng)新和水羊科技也被納入其中，特別是鳴鳴很忙在去年火熱的量販零食商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中奪取一席之地，呈現(xiàn)出長(zhǎng)沙新消費(fèi)更新?lián)Q代之勢(shì)。

然而，一面是杭州、成都分別帶著科技、文化產(chǎn)品再掀起新“戰(zhàn)事”，一面是坐擁蜜雪冰城、胖東來(lái)的河南來(lái)勢(shì)洶洶，長(zhǎng)沙是否還有機(jī)會(huì)奪回“流量王者”的寶座？

“不穩(wěn)”

從2021年開(kāi)始，有關(guān)長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌“不穩(wěn)”的討論就開(kāi)始變得頻繁。

當(dāng)時(shí)，茶顏悅色剛將邁出湖南的第一步伸向武漢，文和友則是先后在廣州和深圳試水，外界發(fā)現(xiàn)，這些長(zhǎng)沙本土消費(fèi)傳奇，并沒(méi)能在省外復(fù)制各自的爆炸性成功。

如今，這些品牌省內(nèi)省外的“冰火兩重天”仍是社交媒體上的“流量密碼”：茶顏悅色在長(zhǎng)沙仍然可以做到100米一家門店且大排長(zhǎng)龍，但省外門店不僅數(shù)量有限、且在開(kāi)業(yè)后不久就失去熱度；文和友一邊在長(zhǎng)沙保持多年叫號(hào)數(shù)百的商業(yè)“傳奇”，一邊在廣州、深圳傳出空鋪率高、人氣冷清。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 楊歡 攝

更不用說(shuō)早早退守湖南大本營(yíng)的新中式糕點(diǎn)品牌。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，曾提出“全球萬(wàn)店”目標(biāo)的墨茉點(diǎn)心局，經(jīng)過(guò)一輪擴(kuò)張和收縮，目前僅剩長(zhǎng)沙約30家門店。

長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌為何難以走出長(zhǎng)沙？外界看來(lái)，這些自帶長(zhǎng)沙文化烙印的商業(yè)品牌，往往難以與當(dāng)?shù)厝诤希?ldquo;陣痛期”在所難免。

比如，茶顏悅色在長(zhǎng)沙特有的“低效率”排隊(duì)模式，就受到外地消費(fèi)者的不小抵觸。而對(duì)于文和友，如CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)分析，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好，在體現(xiàn)外地市場(chǎng)和保有長(zhǎng)沙特色之間并沒(méi)能做好取舍。

一個(gè)更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，在上一波新消費(fèi)品牌熱潮后，長(zhǎng)沙的“造神”速度也已經(jīng)大不如前。

與2019年投資人拿著錢蜂擁至長(zhǎng)沙，將“要看到新消費(fèi)項(xiàng)目，就不得不去長(zhǎng)沙”作為口號(hào)的時(shí)代不同，最近兩三年，長(zhǎng)沙誕生的頭部新消費(fèi)品牌明顯變少。

鳴鳴很忙算一個(gè)。去年，量販零食成為熱門賽道，而就在前一年，兩大零食量販品牌“趙一鳴零食”和“零食很忙”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并，讓鳴鳴很忙全國(guó)門店總數(shù)迅速突破13000家，居于行業(yè)龍頭位置。但同時(shí)，如其他量販零食品牌一樣，其也受到各類食品安全問(wèn)題的困擾。

而即便長(zhǎng)沙雄心勃勃提出“新消費(fèi)五小虎”的概念，并列出了長(zhǎng)長(zhǎng)的新消費(fèi)企業(yè)候補(bǔ)名單，上榜企業(yè)的“新”仍然很難與“前輩”相提并論。在量販零食行業(yè)之后，業(yè)界也仍在等待，長(zhǎng)沙能否誕生出一如新式茶飲、新中式糕點(diǎn)一般引領(lǐng)新消費(fèi)細(xì)分賽道的品類。

挽救

早在2022年，長(zhǎng)沙就開(kāi)始設(shè)法激發(fā)新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展活力。

當(dāng)年，長(zhǎng)沙成立新消費(fèi)研究院，并在全國(guó)率先設(shè)立專項(xiàng)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金。當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士分析，即便新消費(fèi)是為了抓住媒體流量而生，但消費(fèi)終究是一門持續(xù)的生意和樸素的買賣，一時(shí)的“風(fēng)口”終需走向長(zhǎng)久的投入。此時(shí)設(shè)立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金，恰好符合長(zhǎng)沙在新消費(fèi)領(lǐng)域的“人設(shè)”和發(fā)展需求。

從某種意義上說(shuō)，這也是長(zhǎng)沙改變城市商業(yè)發(fā)展邏輯、幫助新消費(fèi)品牌尋找穩(wěn)定點(diǎn)的一種努力。

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有人說(shuō)，長(zhǎng)沙新消費(fèi)的底層邏輯是流量營(yíng)銷。網(wǎng)紅城市的人流帶動(dòng)新消費(fèi)品牌發(fā)展只是表象，再往前，長(zhǎng)沙“媒體藝術(shù)之都”的流量邏輯才是品牌生根于此的原因。

比如，不少網(wǎng)紅餐飲品牌的第一波流量來(lái)自湖南本地媒體的推薦。2013年，文賓帶著其創(chuàng)立的油炸社登上《天天向上》，和新疆三橋羊肉串、成都串串香一同爭(zhēng)奪“全國(guó)串王”稱號(hào)；而后，油炸社進(jìn)化成文和友，湖南衛(wèi)視各路綜藝明星更是其?？?。在湖南衛(wèi)視的推波助瀾下，文和友實(shí)現(xiàn)了早期的自我塑造。

更不用說(shuō)，在媒體推動(dòng)下，長(zhǎng)沙打造出娛樂(lè)之都的IP，也推動(dòng)了當(dāng)?shù)厝四酥镣獾赜慰?ldquo;敢于嘗鮮”的消費(fèi)心理。

甚至有人認(rèn)為，茶顏悅色正是為長(zhǎng)沙因地制宜制定出與眾不同的“排隊(duì)”方案——只有在長(zhǎng)沙“慢生活”的氛圍下，游客們?cè)敢夂臅r(shí)數(shù)十分鐘排隊(duì)打卡，一方面有充足時(shí)間“凹造型”拍照，另一方面充分感受買一杯奶茶的“儀式感”。

反觀長(zhǎng)沙新消費(fèi)的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士曾指出，新消費(fèi)短期過(guò)熱后遇冷是周期性波動(dòng)，并沒(méi)有改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的大趨勢(shì)，而長(zhǎng)沙具備“邁入長(zhǎng)紅”的先決條件。不搞“雞娃式”的內(nèi)卷，做創(chuàng)業(yè)者們背后長(zhǎng)期的托舉和兜底者，才能讓長(zhǎng)沙“新消費(fèi)之都”落到實(shí)處。

但同時(shí)，保持長(zhǎng)沙“天生”對(duì)“新”的敏感，同樣重要。

當(dāng)杭州的“AI六小龍”和成都的“哪吒”IP在今年初一道火爆網(wǎng)絡(luò)，一波有關(guān)前沿科技和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的流量也乘勢(shì)而起。在全國(guó)城市的集體“追風(fēng)”行動(dòng)中，長(zhǎng)沙似乎并不算快，也缺乏足夠基礎(chǔ)帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)新賽道起勢(shì)。

在今年初發(fā)布的《長(zhǎng)沙市提振消費(fèi)十大行動(dòng)方案》中提到，長(zhǎng)沙將打造“年輕力”與“煙火氣”共融、人員流量與經(jīng)濟(jì)增量共促、國(guó)際化友好與家門口便利兼顧、長(zhǎng)沙消費(fèi)鮮明特色的國(guó)際消費(fèi)中心城市，爭(zhēng)取2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6%以上。

面對(duì)眼下新一輪流量，長(zhǎng)沙還需要尋找一條適合當(dāng)下發(fā)展新消費(fèi)的新路徑。