每經(jīng)記者｜黃博文    每經(jīng)編輯｜文多    

2月23日，“胖東來(lái)”創(chuàng)始人于東來(lái)宣布，品牌正式進(jìn)軍河南省會(huì)城市鄭州。

于東來(lái)在社交媒體發(fā)文稱(chēng)：胖東來(lái)方面決定在鄭州開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的“超市作品”，帶動(dòng)鄭州商業(yè)更加美好、為鄭州增添美麗！

為何胖東來(lái)會(huì)選擇進(jìn)軍鄭州？這對(duì)于胖東來(lái)和鄭州城市品牌形象有什么影響？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪(fǎng)了清華大學(xué)國(guó)家形象傳播中心品牌室執(zhí)行主任眭謙以及知名品牌專(zhuān)家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞。

針對(duì)于東來(lái)提到的“開(kāi)設(shè)一個(gè)具有藝術(shù)特色的‘超市作品’”，眭謙認(rèn)為，將超市定位為具有“藝術(shù)特色”的“作品”，表明胖東來(lái)或?qū)⒃卩嵵菪碌赀M(jìn)行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務(wù)環(huán)境品質(zhì)，強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)文化屬性，更能增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，也是品牌升級(jí)的重要切入點(diǎn)。

為進(jìn)一步了解胖東來(lái)進(jìn)軍鄭州的具體計(jì)劃與方案，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在2月26日致電胖東來(lái)辦公室。對(duì)于“鄭州店是否直營(yíng)店”這一問(wèn)題，胖東來(lái)方面的工作人員介紹：“這是胖東來(lái)自己的店。”

龐瑞表示，胖東來(lái)選擇在鄭州“自己開(kāi)店”，主要是因?yàn)樵撃Ｊ侥芨鼜?qiáng)地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。胖東來(lái)需要對(duì)合作門(mén)店的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)及日常經(jīng)營(yíng)管理權(quán)有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優(yōu)勢(shì)。因此，直營(yíng)模式更適合其需求。

“具有藝術(shù)特色的‘超市作品’”或?yàn)槠放粕?jí)的重要切入點(diǎn)

胖東來(lái)官網(wǎng)顯示，截至目前，該品牌一共開(kāi)設(shè)了13家線(xiàn)下門(mén)店，其中11家位于許昌，2家位于新鄉(xiāng)。此次胖東來(lái)在河南鄭州開(kāi)店之所以受到關(guān)注，不僅僅因?yàn)榕謻|來(lái)時(shí)隔多年再次向外擴(kuò)展，也是因?yàn)榕謻|來(lái)首次在省會(huì)城市開(kāi)店。

“胖東來(lái)此次布局鄭州，是對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式的一次重要考驗(yàn)。雖然同處河南省，但作為省會(huì)城市，鄭州的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和客群特征與三四線(xiàn)城市存在顯著差異。”眭謙認(rèn)為。

龐瑞同樣持此觀點(diǎn)。他認(rèn)為，胖東來(lái)此次打破僅在許昌、新鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的區(qū)域局限，選址鄭州作為開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的首個(gè)省會(huì)城市，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，或?qū)槠放莆磥?lái)進(jìn)軍一線(xiàn)城市奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。“此舉一方面有助于提升品牌影響力，特別是在河南省內(nèi)市場(chǎng)；另一方面，若鄭州直營(yíng)店運(yùn)營(yíng)成功，并能成功復(fù)制且保持品牌特色，那將是品牌的一次重要升級(jí)。”龐瑞表示。

值得一提的是，于東來(lái)在社交媒體發(fā)文表示，在鄭州開(kāi)設(shè)的是“一個(gè)具有藝術(shù)特色的‘超市作品’”。

對(duì)此，眭謙分析認(rèn)為：“將超市定位為‘藝術(shù)特色作品’，表明胖東來(lái)在鄭州新店或?qū)⑦M(jìn)行較大投入。這種差異化定位不僅有助于提升服務(wù)環(huán)境品質(zhì)，強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)文化屬性，更能增強(qiáng)特定消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同，也是品牌升級(jí)的重要切入點(diǎn)。”

“自己開(kāi)店”利于把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量

在2023年走紅網(wǎng)絡(luò)后，胖東來(lái)逐步開(kāi)始了幫扶計(jì)劃，先后對(duì)步步高、永輝超市等多個(gè)商超品牌進(jìn)行幫扶，引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)多家媒體報(bào)道，經(jīng)過(guò)胖東來(lái)的幫扶與整改，多個(gè)受助超市的客流量和營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)上漲。

然而，值得注意的是，此次胖東來(lái)進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)選擇的是自己下場(chǎng)，而非之前對(duì)其他品牌采取的幫扶模式。

在龐瑞看來(lái)，胖東來(lái)選擇“自己開(kāi)店”，主要是因?yàn)樵撃Ｊ侥芨鼜?qiáng)地把控品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。

“胖東來(lái)走紅的原因是其內(nèi)部管理文化與眾不同。胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)員工共享收益，并與部分傳統(tǒng)商超對(duì)待員工的方式形成鮮明對(duì)比。”龐瑞表示，管理模式與企業(yè)文化緊密相連，胖東來(lái)需要對(duì)合作門(mén)店的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)及日常經(jīng)營(yíng)管理權(quán)有深度了解和掌控，才能更好地維持品牌優(yōu)勢(shì)。因此，直營(yíng)模式更適合其需求。

龐瑞進(jìn)一步表示，調(diào)改模式在服務(wù)質(zhì)量長(zhǎng)期管控和內(nèi)部掌控力方面較弱，更像是一種基于品牌影響力和溢價(jià)的短期咨詢(xún)服務(wù)，而非改變?cè)心Ｊ降母窘鉀Q方案。

胖東來(lái)的旅游屬性將通過(guò)鄭州得到放大

值得注意的是，胖東來(lái)的火熱在一定程度上也帶動(dòng)了許昌的“流量”。以小紅書(shū)為例，多個(gè)許昌旅游攻略均將胖東來(lái)列為推薦打卡地，顯示出其作為城市名片的獨(dú)特價(jià)值。

另?yè)?jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2025年春節(jié)期間，胖東來(lái)購(gòu)物游持續(xù)火爆，讓許昌這座網(wǎng)紅城市始終保持著高流量、高人氣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假日期間，胖東來(lái)許昌地區(qū)各店每日總客流量超過(guò)30萬(wàn)人，與2024年同期基本持平，總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，同比增長(zhǎng)23.2%。

作為專(zhuān)注于城市品牌形象研究的學(xué)者，眭謙表示，胖東來(lái)的進(jìn)入或改善鄭州本地相關(guān)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，并促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，也給消費(fèi)者帶去更多實(shí)惠。

在他看來(lái)，胖東來(lái)超市的旅游屬性將通過(guò)鄭州這座更大的城市得到進(jìn)一步強(qiáng)化。眭謙認(rèn)為，通過(guò)企業(yè)自身品牌的傳播力量形成鄭州城市形象的新傳播熱點(diǎn)，這對(duì)豐富和充實(shí)鄭州市城市品牌的文化內(nèi)涵、提升城市文化品位和打造新模態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)有很大幫助。

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