記者 丁舟洋

近日，#方便面為何突然賣不動(dòng)了#的話題登上微博熱搜，引起網(wǎng)友熱議。

據(jù)康師傅、統(tǒng)一、日清食品三大巨頭發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年上半年，方便面難賣成為企業(yè)財(cái)報(bào)上難以忽視的事實(shí)——康師傅的方便面板塊收入同比去年同期下跌0.97%；統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)幾乎“原地踏步”，收入微增長(zhǎng)1.9%；日清食品上半年?duì)I收同比降低5.54%。

硬幣也有另一面。記者近日獲悉，老牌國(guó)貨今麥郎上半年同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”產(chǎn)品銷量保持良好的連續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭——連續(xù)數(shù)月同比增長(zhǎng)20%，其中7月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24%。

方便面行業(yè)高速發(fā)展的紅利消失，作為方便面界的“大塊頭”，今麥郎“1系列”動(dòng)輒24%的增速成績(jī)格外亮眼。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)起伏的背后是快消品比拼“高品質(zhì)性價(jià)比”的結(jié)果，物美價(jià)優(yōu)，“高品質(zhì)和高性價(jià)比”二者兼具才能受到市場(chǎng)的青睞。今麥郎“1系列”能夠逆勢(shì)快速增長(zhǎng)，最主要就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品從面餅重量到價(jià)格，與當(dāng)下回歸產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)理念高度契合。

小時(shí)候偷著吃的“美食頂流”被拋棄了？

從整體居民消費(fèi)數(shù)據(jù)看，今年并不理想。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比僅增長(zhǎng)3.7%，相比往年動(dòng)輒近兩位數(shù)的增長(zhǎng)明顯遜色，7月份增速則繼續(xù)下探至2.7%。在方便面領(lǐng)域，據(jù)馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)，2024年第二季度方便面類目產(chǎn)品銷售額同比下降了2.32%，銷售件數(shù)下降4.83%。

在收入下降、消費(fèi)不振的情況下，生活所需的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格反而會(huì)上漲。

前不久，“方便面進(jìn)入‘5元時(shí)代’”的消息沖上熱搜。多地經(jīng)銷商向多家媒體證實(shí)，確實(shí)收到了漲價(jià)通知。具體而言，康師傅方便面桶裝面由4.5元漲至5元，袋裝面由2.8元漲至3元；統(tǒng)一方便面上調(diào)部分品類價(jià)格，大桶上調(diào)5毛，漲至5.5元。

頻繁的漲價(jià)把消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。康師傅、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品的業(yè)績(jī)漸露疲態(tài)。

據(jù)康師傅、統(tǒng)一2023年財(cái)報(bào)，康師傅的方便面板塊在2023年業(yè)務(wù)收入為287.93億，同比下滑2.84%，統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)收入同比下降10.6%至98.74億元。情況相似的還有日清食品。這個(gè)擁有合味道、出前一丁等多個(gè)品牌的日本方便面巨頭企業(yè)，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.33億港元，同比下降了5.77%。

累計(jì)算下來(lái)，三個(gè)企業(yè)在方便面業(yè)務(wù)上一年少賣了約20億。

2024上半年，低迷還在繼續(xù)——康師傅總營(yíng)收入412.01億元，同比增長(zhǎng)只有0.7%，其中，方便面收入為138.14億元，同比下滑1%。統(tǒng)一企業(yè)的方便面業(yè)務(wù)幾乎“原地踏步”，收入微增長(zhǎng)1.9%；日清食品上半年?duì)I收同比降低5.54%。

從20世紀(jì)90年代開始，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年增長(zhǎng)，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷國(guó)。世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國(guó)方便面年銷量為462.2億包，相當(dāng)于平均每人消費(fèi)34包，平均每秒鐘打開1465包。

而從2013年至今，中國(guó)的方便面市場(chǎng)不再是“閉眼就能掙錢”。

1桶半銷量逆勢(shì)憑什么

速食幾十年的發(fā)展中，我們到底會(huì)為什么樣的產(chǎn)品買單？

在整體增速乏力的同時(shí)，亦有部分品牌表現(xiàn)亮眼，其中就包括老牌方便面國(guó)貨今麥郎。據(jù)馬上贏情報(bào)站發(fā)布的《2024Q2方便速食市場(chǎng)回顧》，上半年方便面前5市場(chǎng)份額總和達(dá)到了85.84%，環(huán)比上一季度集中度有所提升，在前5的市場(chǎng)份額同比變動(dòng)中，康師傅、統(tǒng)一均出現(xiàn)下滑，今麥郎市場(chǎng)份額則同比上升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今麥郎市場(chǎng)份額的提升，“1桶半”系列產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不小，而“1桶半”系列產(chǎn)品7月份能夠?qū)崿F(xiàn)同比增長(zhǎng)24%的佳績(jī)，與“1桶半”體現(xiàn)的高品質(zhì)性價(jià)比契合當(dāng)下新消費(fèi)觀念密不可分。

“我好像吃不起方便面了。”方便面的漲價(jià)牽動(dòng)著年輕人的神經(jīng)。“吃不起”確實(shí)夸張了點(diǎn)，但這種焦慮的情緒，卻足以見得消費(fèi)者對(duì)方便面價(jià)格的敏感。因?yàn)樵诰蜆I(yè)壓力大、生活節(jié)奏快、未來(lái)充滿不確定性的當(dāng)下，方便面之于年輕人是一種不可或缺的生活托底。平價(jià)和便捷的方便面不僅僅是食物，更是他們?cè)诿鎸?duì)生活挑戰(zhàn)時(shí)的一種心理安慰和實(shí)際支持。

“經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增加，隨著預(yù)算有限或下降，逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。單價(jià)在5元以內(nèi)的‘1桶半’非常‘能打’，其銷量激增反映消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)性價(jià)比產(chǎn)品需求增加。也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下轉(zhuǎn)向性價(jià)比的典型現(xiàn)象。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

看似消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)

回顧產(chǎn)品誕生歷史，今麥郎于2015年瞄準(zhǔn)方便面市場(chǎng)中“大分量”品類空白，推出產(chǎn)品1桶半、1袋半。雖后續(xù)康師傅、統(tǒng)一等也推出了類似產(chǎn)品，但第三方調(diào)研顯示，“1系列”產(chǎn)品大分量方便面品類全國(guó)銷量領(lǐng)先，已累計(jì)銷售超120億份，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人都吃過(guò)8桶/包，是名副其實(shí)的“國(guó)民口糧”。

“1系列”產(chǎn)品因品質(zhì)好價(jià)格實(shí)惠，廣受大學(xué)生、初入職場(chǎng)的打工人員及藍(lán)領(lǐng)等追求理性消費(fèi)人群喜愛，1桶半被消費(fèi)者稱為“5元以內(nèi)桶面性價(jià)比之王”，目前各大電商平臺(tái)及線下零售價(jià)4.5元/桶，低于康師傅、統(tǒng)一等競(jìng)品同品類產(chǎn)品。在社交媒體，“對(duì)于我這種飯量稍微大一點(diǎn)的女生來(lái)說(shuō)，煮方便面時(shí)一袋不夠吃兩袋吃不了的尷尬，1袋半對(duì)我來(lái)說(shuō)剛剛好”“1桶半是我們大學(xué)男生宿舍每個(gè)月最后幾天的救命口糧，量大能吃飽”等評(píng)論頻現(xiàn)。

眾所周知，面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，方便面的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家通過(guò)優(yōu)勝劣汰不斷減少，而產(chǎn)品則從口味到品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了不斷升級(jí)精進(jìn)。

“中國(guó)做企業(yè)真的苦，但當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者是真的爽，因?yàn)槠髽I(yè)的‘卷’會(huì)不斷提高性價(jià)比，讓消費(fèi)者受益，競(jìng)爭(zhēng)背后都推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步，這不是一件壞事，而是企業(yè)的責(zé)任。”在近日的24屆方便食品大會(huì)上，今麥郎集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)表示。

“看似消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際是消費(fèi)者認(rèn)知升級(jí)的表現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者恢復(fù)理性，要花更少的錢，買更好的東西。消費(fèi)越理性，物價(jià)越便宜，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，競(jìng)爭(zhēng)難度不斷加大，維度也不斷提升，需要更具有性價(jià)比的產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供物超所值的好產(chǎn)品。”范現(xiàn)國(guó)說(shuō)。

深耕全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)“高品質(zhì)性價(jià)比”

那么“1桶半”是怎樣做到極致性價(jià)比？

從公開信息看，如果說(shuō)比亞迪、瑞幸咖啡等“將產(chǎn)品與服務(wù)卷到極致”，是各自行業(yè)的“卷王”，那今麥郎“1系列”產(chǎn)品就是方便面里的“卷王”，讓利消費(fèi)者。

1桶半緣何可以撐住4.5元的低價(jià)，這離不開今麥郎對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕，憑借著對(duì)生產(chǎn)和全渠道強(qiáng)大的掌控力，將產(chǎn)品與價(jià)格“卷到極致”。

據(jù)了解，今麥郎全國(guó)有26個(gè)生產(chǎn)基地、57個(gè)工廠，方便面產(chǎn)能位居世界前三強(qiáng)，也是行業(yè)內(nèi)唯一具備全產(chǎn)業(yè)鏈的方便速食企業(yè)。如果沒(méi)有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力做支撐，1桶半就沒(méi)有撐住不漲價(jià)的底氣。

自2005年開始，今麥郎開始推行優(yōu)質(zhì)麥種植工程，把第一生產(chǎn)車間工廠放在了田間。今麥郎為了追求好面的口感，自家種麥，自家制粉，迄今已有45萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)麥種植基地，實(shí)現(xiàn)了從麥田到餐桌的好面品質(zhì)。

從源頭開始，今麥郎的方便面產(chǎn)品解決了從田間地頭到生產(chǎn)車間的直線連接，形成了從農(nóng)業(yè)種植、加工、包裝、物流、信息技術(shù)、銷售等閉環(huán)鏈條，各環(huán)節(jié)成本、品質(zhì)得以最大限度優(yōu)化。全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，并非一朝一夕之功，這是今麥郎幾十年深耕行業(yè)的結(jié)果。

在堅(jiān)實(shí)的原材料基礎(chǔ)上，得創(chuàng)新者得天下。業(yè)內(nèi)人士分析，回顧今麥郎在方便面領(lǐng)域的突圍，并不是簡(jiǎn)單地對(duì)分量、輔料做加減法，而是基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)訴求的深刻洞察和對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)定位。“提供高品質(zhì)低價(jià)格的好產(chǎn)品，不搞花哨，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。”

左手控成本，右手抓品質(zhì)。范現(xiàn)國(guó)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要省下每一分錢，讓利消費(fèi)者。以“1桶半”為例，這個(gè)有國(guó)民屬性的產(chǎn)品，從2015年上市已有9年，因好品質(zhì)、低價(jià)格，銷量依舊亮眼。當(dāng)花哨的噱頭被繁華洗去，消費(fèi)者越來(lái)越理性，躺著賺錢的時(shí)代已然過(guò)去，網(wǎng)紅品牌或許是下個(gè)時(shí)代的裸泳者，更多務(wù)實(shí)的“卷王”品牌會(huì)被看見。