每經(jīng)記者｜李星    每經(jīng)編輯｜裴健如    

作為疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)國(guó)際A級(jí)車(chē)展，2023第二十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)2023上海車(chē)展）于4月18日正式拉開(kāi)了帷幕。

視覺(jué)中國(guó)圖

本屆上海車(chē)展延續(xù)著往年參展高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，匯聚了全球汽車(chē)巨頭、合資品牌車(chē)企、自主品牌車(chē)企、新造車(chē)企業(yè)以及汽車(chē)科技與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)，共有1000余家企業(yè)積極參展。國(guó)內(nèi)外各大車(chē)企在2023上海車(chē)展大舞臺(tái)上，大秀新產(chǎn)品、新技術(shù)，為全球車(chē)市的復(fù)蘇注入了新活力。不過(guò)，智能化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也為各大汽車(chē)品牌的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新考驗(yàn)。

在技術(shù)浪潮驅(qū)動(dòng)下，汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將呈現(xiàn)出怎樣的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？今年一季度的車(chē)市“促銷(xiāo)潮”，又給車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了哪些新挑戰(zhàn)？

針對(duì)上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛在本屆上海車(chē)展獨(dú)家對(duì)話(huà)上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民，力圖通過(guò)分析與解構(gòu)，為行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者答疑解惑。

讓用戶(hù)參與產(chǎn)品定義

NBD：作為國(guó)內(nèi)三大國(guó)際車(chē)展之一，上海車(chē)展受到了各方的關(guān)注。在本次車(chē)展上，上汽大眾帶來(lái)了什么新車(chē)型和新亮點(diǎn)？

俞經(jīng)民：上海車(chē)展是世界頂級(jí)的車(chē)展之一，公司兩大股東都特別重視。在此次車(chē)展上，上汽大眾把最新、最好的產(chǎn)品都展示了出來(lái)。

在電動(dòng)智能化發(fā)展大趨勢(shì)下，上汽大眾ID.純電2023升級(jí)款煥新而來(lái)，并推出了下一款I(lǐng)D.車(chē)型的概念車(chē)——ID. Next.ID.Next是上汽大眾打造的全新高端純電轎車(chē)概念車(chē)，是上汽大眾不斷踐行品牌高端化和年輕化的又一次嘗試與探索。Next代表該款車(chē)無(wú)論是外形設(shè)計(jì)、豪華性還是智能化水平上，都做了明顯提升。

此外，新途岳、全新途昂家族、威然、途觀L、帕薩特、凌渡L、新朗逸等全系車(chē)型也同臺(tái)助陣。

目前，上汽大眾用戶(hù)已突破2600萬(wàn)。這些用戶(hù)了解我們的品牌和產(chǎn)品，也了解我們?yōu)槠錁?gòu)建的覆蓋全國(guó)的服務(wù)體系。我相信，上汽大眾品牌值得大家關(guān)注，也一定對(duì)得起大家的關(guān)注和信賴(lài)。

NBD：在本屆車(chē)展上，上汽大眾不僅推出了全新電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品ID.Next，還推出了多款新?lián)Q代車(chē)型。對(duì)于上新的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，上汽大眾是否會(huì)通過(guò)一些新的技術(shù)手段做全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試？

俞經(jīng)民：當(dāng)然。與早前相比，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)完全不一樣了。比如在產(chǎn)品定義上，我們就會(huì)讓用戶(hù)進(jìn)行參與，用數(shù)字講話(huà)。我們通過(guò)收集廣大網(wǎng)友的建議，了解到用戶(hù)的潛在需求，尤其是競(jìng)品沒(méi)有滿(mǎn)足到的需求。

事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品定義就已經(jīng)開(kāi)始了。企業(yè)不僅需要通過(guò)收集前期用戶(hù)的需求不斷打磨產(chǎn)品，還要了解自己在和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。確定好方向后，下一步就需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手段上去做到差異化，用更極致的體驗(yàn)去吸引用戶(hù)群體。

對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段是變化的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從源頭介入，貫穿到產(chǎn)品整個(gè)生命周期的管理規(guī)則是不變的。

營(yíng)銷(xiāo)要把控變與不變

NBD：在“新四化”背景下，營(yíng)銷(xiāo)品牌的年輕化已成為新的發(fā)展趨勢(shì)。一些車(chē)企開(kāi)始主打搭上元宇宙、數(shù)字人元素，采用AI、VR等新技術(shù)手段來(lái)對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)方式完成轉(zhuǎn)變。上汽大眾是否也會(huì)采用一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像做更精準(zhǔn)定位？

俞經(jīng)民：重回大眾20多個(gè)月，我深刻感覺(jué)到上汽大眾在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的“變與不變”。不變的是上汽大眾品牌不挑客戶(hù)，不會(huì)為了年輕化而年輕化，更不會(huì)區(qū)別對(duì)待不同年齡階段的用戶(hù)群體。

近兩年來(lái)，上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)手段上做了快速轉(zhuǎn)變。比如，我們是第一家將“品牌特許經(jīng)營(yíng)”“真實(shí)一刻”通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶到國(guó)內(nèi)的車(chē)企。過(guò)去，上汽大眾的主流實(shí)業(yè)不包括互聯(lián)網(wǎng)，所以我們要做的是在這兩年把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)布局好。目前，我們的營(yíng)銷(xiāo)正在加快補(bǔ)元宇宙、AI、VR新元素和新技術(shù)的課。

上汽大眾的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2600萬(wàn)，未來(lái)將有更多用戶(hù)會(huì)使用到上汽大眾超級(jí)APP。這時(shí)我們就必須增加一些包括AI、ChatGPT等在內(nèi)的新技術(shù)手段，來(lái)增加和改善我們與用戶(hù)溝通模式，以更精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)好用戶(hù)。

無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)代，汽車(chē)制造都是工業(yè)皇冠上的明珠。也正因如此，車(chē)企不僅是最注重品牌影響力的行業(yè)，還是最講科技含量、最新潮、最時(shí)尚的一個(gè)行業(yè)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，我們需要做的是處理好“變與不變”的關(guān)系。這要求我們積極求“變”的同時(shí)，還要看到“不變”本質(zhì)。因?yàn)橹挥袌?jiān)持“不變”的長(zhǎng)期主義發(fā)展理念，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

NBD：營(yíng)銷(xiāo)傳播上，上汽大眾做了很多很好的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，包括在區(qū)域性活動(dòng)上還做了變革，將營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)快速抵達(dá)C端。在您看來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？上汽大眾有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

俞經(jīng)民：這兩年我們的營(yíng)銷(xiāo)方向是把區(qū)域做深、做強(qiáng)。背后的支撐是，上汽大眾對(duì)每輛車(chē)、每一個(gè)技術(shù)平臺(tái)的投資都是長(zhǎng)期而巨大的。

目前，公司的營(yíng)銷(xiāo)組分大量組和高端組。其中，高端組負(fù)責(zé)把產(chǎn)品、平臺(tái)的生命周期從內(nèi)部管理起來(lái)，同時(shí)賦能區(qū)域，讓區(qū)域有更大的資源。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是，整車(chē)廠(chǎng)要與經(jīng)銷(xiāo)商并肩圍繞用戶(hù)的需求奮戰(zhàn)，共同承擔(dān)責(zé)任。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)因?yàn)橄M(fèi)平均水平不同，而存在區(qū)域?qū)哟蔚膮^(qū)分。按照地級(jí)市區(qū)分為一二三四線(xiàn)城市，主要是針對(duì)汽車(chē)電動(dòng)化推廣而做出的劃分。不過(guò)，雖然各城市消費(fèi)水平不同，但人們向往更好品牌、更好產(chǎn)品、更自我的消費(fèi)方向是一樣的?；诖耍覀円龅接械姆攀?，有針對(duì)性地做好用戶(hù)溝通。

降價(jià)潮是“內(nèi)卷”表現(xiàn)

NBD：國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)在3月份經(jīng)歷一輪大規(guī)模“降價(jià)潮”后，消費(fèi)者持幣觀望態(tài)度開(kāi)始加深。您怎么看現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)車(chē)決策因素的考量？這樣的情況下，上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)上面臨哪些新挑戰(zhàn)？又做了哪些改革？

俞經(jīng)民：我覺(jué)得，降價(jià)本意是針對(duì)所在區(qū)域的廠(chǎng)家、居民、單位、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)給予相應(yīng)優(yōu)惠，是大家想竭盡全力拉動(dòng)內(nèi)需，提振汽車(chē)消費(fèi)的一種方式。

不過(guò)，拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)，靠的并不是短期的促銷(xiāo)，而是車(chē)企、政府以及消費(fèi)者等全行業(yè)的長(zhǎng)期努力。其中，消費(fèi)者更應(yīng)關(guān)注的是自己的出行、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、擁抱的品牌能否兌現(xiàn)其承諾。

汽車(chē)并不是一般的電子消費(fèi)品，且已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。汽車(chē)是一個(gè)空間，用戶(hù)需要在這個(gè)空間里完成從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移。期間，用戶(hù)不再僅滿(mǎn)足車(chē)輛的駕乘舒適性，更要享受車(chē)機(jī)交互、人機(jī)交互帶來(lái)的便利性，這點(diǎn)與早期用戶(hù)對(duì)汽車(chē)需求完全不一樣。

我認(rèn)為，今年一季度的“降價(jià)潮”，其實(shí)是車(chē)市“內(nèi)卷”的一種表現(xiàn)，一旦沒(méi)“卷”好，就要“卷鋪蓋走人”。上汽大眾對(duì)自己很有信心，我們也歡迎競(jìng)爭(zhēng)。

NBD：對(duì)于未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，您如何預(yù)判？上汽大眾要做哪些準(zhǔn)備？

俞經(jīng)民：營(yíng)銷(xiāo)不變的本質(zhì)是服務(wù)。車(chē)企在構(gòu)建一個(gè)能夠兌現(xiàn)其對(duì)用戶(hù)承諾的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，跟用戶(hù)溝通也要做到誠(chéng)信，而不是忽悠用戶(hù)。

汽車(chē)是一個(gè)非常有魅力的行業(yè)，不僅要求車(chē)企有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念，更要求企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)進(jìn)行高投入。尤其在用戶(hù)服務(wù)上，企業(yè)堅(jiān)決不能犯錯(cuò)。而上汽大眾正擁有這樣的特性，讓選擇我們的用戶(hù)安心、放心。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)圖