每經(jīng)評論員 王郁彪

虎年春節(jié)已經(jīng)過去，春晚搖的紅包去了哪里？

今年央視春晚觀眾總規(guī)模達12.96億，同時也為春晚合作商京東創(chuàng)下了用戶互動新紀錄——1月31日春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達到691億次。15億元的紅包和實物，誘惑力驚人。即便其他平臺沒有“綁定”春晚，但包括百度、抖音、快手、淘寶等平臺在內(nèi)，也一如既往參與到了今年春節(jié)檔的“紅包大戰(zhàn)”中。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，今年各大平臺在春節(jié)檔發(fā)出的獎勵紅包總規(guī)模超過80億元。

除巨額流量及提升品牌知名度的用意外，借力春晚、春節(jié)檔的超高關(guān)注實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的彎道超車，也成了企業(yè)無法忽視春節(jié)檔紅包大戰(zhàn)的主要原因。據(jù)筆者觀察，2015年，微信借勢春晚紅包互動玩法，在與支付寶的關(guān)鍵角力期，率先突破防線站穩(wěn)腳跟。

不過也有收效甚微的案例。QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報告》顯示，除夕當(dāng)晚，百度App的日活沖到2.4億，漲幅達67.3%。但根據(jù)國金證券披露的數(shù)據(jù)，在當(dāng)晚獲得了巨大流量之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。而快手的日活數(shù)在2020年央視春晚上達到了頂峰的2.82億，但春晚效應(yīng)過后下滑較為明顯。

不難看出，這單價值80億元的大生意背后，仍有諸多難以平衡之處，如春晚引流的留存效能與成本之間如何把控，用戶與平臺之間的互動是否有效等。筆者認為，一時間傾瀉而入的流量只有變成“留量”，才能稱得上是一個有性價比的“紅包”。

筆者注意到，今年京東的紅包形式主要以優(yōu)惠券形式發(fā)出，如滿減券、實物券。也就是說，今年京東派發(fā)的春晚紅包，整體需要疊加電商購物場景使用。每一個紅包被使用，用戶與京東之間都會產(chǎn)生一次消費互動，背后需要京東整個零售、物流、云等構(gòu)成的生態(tài)“動起來”。

筆者了解到，具體而言，實物紅包的派發(fā)，會觸及到京東全鏈路體系，特別是零售和物流等整體供應(yīng)鏈履約，從前端網(wǎng)站、訂單、結(jié)算、支付、搜索、推薦，到后端的倉儲、配送、客服、售后各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)都需要高強度協(xié)作和運轉(zhuǎn)。

這是一個巨大的挑戰(zhàn)，卻也不失為一個將巨額流量轉(zhuǎn)化為“留量”的辦法。“現(xiàn)金紅包變?nèi)?rdquo;的背后，平臺需要介入的也就不再只是支付這個單一環(huán)節(jié)，而是主營業(yè)務(wù)集體升級后，在春節(jié)這個特殊時期“出征”。

筆者認為，只要春晚流量不失靈，在獲客成本不斷提升的當(dāng)下，春晚、春節(jié)檔紅包大戰(zhàn)的商業(yè)價值仍將在未來很長一段時期處于增長期。但也需要看到，移動支付平臺的確享受過春晚流量紅利，但那已成為過去式，如今現(xiàn)金紅包的單一玩法已經(jīng)無法支撐企業(yè)對于流量的長期渴望。下一階段的春晚紅包生意，可能需要在玩法和互動性上絞盡腦汁，同樣在主營業(yè)務(wù)實力的比拼上，也需要企業(yè)下更多“苦功夫”。