每經(jīng)編輯 盧祥勇    

近年來(lái)，醫(yī)療美容行業(yè)迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)醫(yī)美實(shí)現(xiàn)變美的心愿。然而，其中的問(wèn)題卻不容忽視。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站8月27日消息，為提升醫(yī)療美容廣告監(jiān)管規(guī)則的科學(xué)性、規(guī)范性，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

制造“容貌焦慮”等情形將被重點(diǎn)打擊

征求意見(jiàn)稿中規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門將依法對(duì)多種醫(yī)療美容廣告亂象予以重點(diǎn)打擊，其中包括：

違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾。

使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對(duì)比或者作證明。

利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

對(duì)食品、保健食品、消毒產(chǎn)品、化妝品宣傳疾病治療功能或者對(duì)保健食品之外的其他食品聲稱具有保健功能。

對(duì)于醫(yī)療美容廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”的，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)注意以下情形：

（一）醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)及其人員的名義、形象屬實(shí)的，應(yīng)認(rèn)定為使用醫(yī)生或者專業(yè)人士為醫(yī)療廣告代言的廣告違法行為。

（二）廣告中將未依法取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格或醫(yī)療教育、科研相關(guān)職稱的人宣稱為“醫(yī)生”“醫(yī)學(xué)專家”等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的，或者相關(guān)人員穿著白大褂，足以誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其屬于醫(yī)生等專業(yè)人士的，應(yīng)認(rèn)定為虛假醫(yī)療美容廣告。相關(guān)人員涉嫌非法行醫(yī)的，要及時(shí)通報(bào)同級(jí)衛(wèi)生健康行政部門。

（三）對(duì)衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研人員的專訪、專題報(bào)道中出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等內(nèi)容的，應(yīng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告。

醫(yī)美概念股還有機(jī)會(huì)嗎

今年6月10日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部委聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，方案內(nèi)容顯示，多部門將于6月到12月聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。

據(jù)Mob研究院發(fā)布的報(bào)告，2021年4月中國(guó)醫(yī)美App用戶中95后逐漸扛起主力大旗，占比29.2%。在2020年4月至2021年4月期間調(diào)查的人群中統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，95后男性醫(yī)美用戶占比上升6.5%，超七成95后醫(yī)美用戶是通過(guò)以小紅書為代表的分享類App接觸醫(yī)美，超六成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美。

醫(yī)美項(xiàng)目的種草已經(jīng)跨越性別、年齡和階層，凡有智能手機(jī)，打開(kāi)社交媒體，便能收到醫(yī)美項(xiàng)目的推薦廣告。

上市公司華熙生物2020年財(cái)報(bào)曾公開(kāi)了一組數(shù)據(jù)，公司全年發(fā)生廣告宣傳費(fèi)用共計(jì)1.25億元。報(bào)告期內(nèi)，公司發(fā)生線上推廣服務(wù)費(fèi)共計(jì)4.93 億元，占全年凈利潤(rùn)的76.32%。

華熙生物的線上推廣主要是以線上直播、頭部KOL帶貨等方式實(shí)現(xiàn)初期用戶積累，再以私域運(yùn)營(yíng)、自有直播團(tuán)隊(duì)帶貨等方式實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)，從而形成商業(yè)模式的閉環(huán)。

同花順數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美概念指數(shù)自今年6月初創(chuàng)下新高后，至今已累計(jì)下跌25%。

對(duì)于醫(yī)美概念股的行情，川財(cái)證券認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，醫(yī)美等方向均是較為良好的賽道，行業(yè)空間大，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊賶K，因此此前這類板塊持續(xù)走強(qiáng)，多只個(gè)股在短期內(nèi)出現(xiàn)翻倍。但短期來(lái)看，這類題材板塊存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一方面行業(yè)中很多公司都存在“蹭熱點(diǎn)”的現(xiàn)象，相關(guān)業(yè)務(wù)占比很小也被打上相應(yīng)標(biāo)簽：另一方面部分公司股價(jià)短期上漲過(guò)快，導(dǎo)致估值與業(yè)績(jī)不匹配，進(jìn)而出現(xiàn)回落。

中信建投證券研報(bào)指出，2024年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元，綜合對(duì)比國(guó)內(nèi)外醫(yī)美滲透率和消費(fèi)金額等指標(biāo)，中長(zhǎng)期看，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)仍有5倍以上成長(zhǎng)空間。

而太平洋證券早前則將醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模破3000億的時(shí)間提前到2023年，其預(yù)計(jì)，2023中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將拓展至3115億元。

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