每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)  劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

初代“網(wǎng)紅”羅永浩微胖的手握住一杯“霸氣葡萄”，吸管與杯壁的摩擦聲刺激著數(shù)以萬(wàn)計(jì)觀眾的耳膜。

在介紹完小米一款中性筆之后，這位似乎天生擁有熱搜體質(zhì)的“鋼鐵直男”，竟然手持奈雪的茶，一邊大口吮吸，一邊拿著軟歐包大快朵頤。

熱炒一個(gè)星期的羅永浩“出圈”之戰(zhàn)，在4月1日晚8點(diǎn)如期開(kāi)場(chǎng)。

3個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，羅永浩一連介紹了22款商品，從小米手機(jī)、投影儀、智能無(wú)線充電臺(tái)等預(yù)料中的科技產(chǎn)品，到鐘薛高、奈雪的茶、洽洽、小龍蝦等食品飲料，還有潔面乳、掃地機(jī)器人等生活家居用品。期間雖然有口誤“翻車(chē)”，但同樣也有商品上架即售罄的“高光時(shí)刻”。甚至小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川也來(lái)到直播間互動(dòng)。

可以看出，不論是從前期的預(yù)熱宣傳，還是直播帶貨時(shí)候的內(nèi)容準(zhǔn)備，老羅算得上“走心”。但僅就成果而言，卻是喜憂參半。

圖片來(lái)源：抖音截圖

來(lái)自抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。

第三方短視頻一站式數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中心“抖抖俠”數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，羅永浩首場(chǎng)直播期間，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4891萬(wàn)人，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.7億元，總計(jì)訂單量84.1萬(wàn)單。

作為羅永浩的第一場(chǎng)跨界直播，這樣的戰(zhàn)績(jī)或已經(jīng)算得上“過(guò)關(guān)”，尤其在備受爭(zhēng)議的背景之下。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，如果按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來(lái)看，羅永浩首場(chǎng)直播的在線轉(zhuǎn)化率卻是不足2%。就此而言，似乎也應(yīng)了此前抖音官方預(yù)熱的調(diào)侃：“不買(mǎi)東西，也能聽(tīng)場(chǎng)相聲。”

究竟，“老羅”和抖音的這場(chǎng)跨界聯(lián)手真的算是成功了嗎？

老羅出圈之戰(zhàn)

“有產(chǎn)品糾紛問(wèn)題，不用擔(dān)心，我們和廠商簽了協(xié)議，我們先解決問(wèn)題，然后收拾他們。”4月1日晚8點(diǎn)，前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的抖音直播首秀如期開(kāi)場(chǎng)。

不論是部分帶貨品牌“出圈”帶來(lái)的巨大氣場(chǎng)沖擊感，還是“先來(lái)一波左上角關(guān)注”、求“刷火箭”的口播，都不乏以往的幽默。

而老羅出場(chǎng)為品牌帶貨帶來(lái)的首個(gè)“出圈”之作，或許可以算得上“奈雪的茶”。

作為國(guó)內(nèi)新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶目標(biāo)群體通常是都市年輕/白領(lǐng)女性。而羅永浩，這位前新東方老師，錘子科技、小野電子煙、牛博網(wǎng)創(chuàng)始人，近年來(lái)一直以“科技咖”的形象示人。

“鋼鐵直男”、“科技怪咖”遇見(jiàn)“女性之光”，讓不少網(wǎng)友驚呼，這是什么“夢(mèng)幻組合”？

何以選擇老羅合作直播帶貨？4月1日，奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奈雪在不斷探索數(shù)字化新零售，營(yíng)銷(xiāo)層面也一直在嘗試新的玩法，希望觸達(dá)更多不同圈層的用戶群體。

“羅永浩老師可以稱(chēng)作國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)紅，此次轉(zhuǎn)型抖音電商直播也是一次跨界，引起了全網(wǎng)的熱議和關(guān)注。”王依告訴記者，雙方都很期待經(jīng)過(guò)這次合作可以互相“出圈”，雙雙跨界碰撞出新的火花。

不止奈雪的茶，在老羅直播首秀的22件商品中，食品、日用品與電子科技類(lèi)產(chǎn)品幾乎五五開(kāi)。根據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至4月1日晚間11點(diǎn)12分，商品銷(xiāo)售量前五位中，有三類(lèi)涉及食品，信良記麻辣小龍蝦更是高居榜首。

圖片來(lái)源：第三方短視頻一站式數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中心“抖抖俠”

從這一層面看，羅永浩似乎成功“出圈”，在帶貨品類(lèi)上擁有驚人的可塑性。不過(guò)，從直播首秀的粉絲畫(huà)像看，其“破壁”之舉，似乎要被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

抖抖俠平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在4月1日晚間，直播觀眾中男性占比超過(guò)80%；同時(shí)，26-32歲的觀眾占比達(dá)47.5%。這一群體與錘子手機(jī)、小野電子煙的目標(biāo)人群，極為重合。

圖片來(lái)源：第三方短視頻一站式數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)中心“抖抖俠”

那究竟此次羅胖出圈的“戰(zhàn)力”如何？以奈雪的茶為例，王依告訴記者，截至4月1日24點(diǎn)，共出售10萬(wàn)張卡，奈雪的茶天貓旗艦店當(dāng)晚新增瀏覽量770萬(wàn)。而該商品售價(jià)為88元，換言之，一夜之間奈雪的茶銷(xiāo)售額近千萬(wàn)。

實(shí)際上，在與老羅合作前，奈雪的茶已兩次與薇婭合作。3月29日晚，在薇婭淘寶直播間，7.1萬(wàn)余份奈雪的茶套餐券上線3秒隨即售罄，累計(jì)賣(mài)出超過(guò)14萬(wàn)杯茶飲和7萬(wàn)多個(gè)軟歐包。換言之，就在該品類(lèi)帶貨上，老羅似乎亦不輸薇婭。

對(duì)品牌商而言，在這場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)近五千萬(wàn)的直播首秀中，賣(mài)貨是收獲的一方面，“露出”贏得品牌曝光似乎也意味著另外一種成功。正如王依所說(shuō)，“頭部主播帶貨對(duì)品牌和產(chǎn)品的要求非常高，需要經(jīng)過(guò)主播和專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格篩選才能成功入圍。”

“段子手”不缺流量，但還要看流量變現(xiàn)

不僅是品牌商擠破了頭，為了這場(chǎng)直播首秀，羅永浩及其團(tuán)隊(duì)也煞費(fèi)苦心?？梢钥吹?，就在直播之前，羅永浩的抖音號(hào)上已經(jīng)連續(xù)發(fā)出多條短視頻。

從“準(zhǔn)備了很多又好、又便宜、又新奇特的好東西”的產(chǎn)品預(yù)告、“數(shù)十萬(wàn)紅包等你來(lái)?yè)?rdquo;的優(yōu)惠活動(dòng)，到為了給網(wǎng)友要到低價(jià)好貨直播“打臉”，甚至向抖音紅人“玲爺”發(fā)起挑戰(zhàn)比“吹牛”，輸了就要剃胡子。

在前期高調(diào)、猛烈的宣傳攻勢(shì)下，熟悉或不熟悉的人多少都對(duì)羅永浩的直播、會(huì)為哪些產(chǎn)品代言等問(wèn)題產(chǎn)生好奇心。

正因如此，截至4月1日17時(shí)，羅永浩的抖音號(hào)上有9條作品，458萬(wàn)贊、483.6萬(wàn)粉絲。

盡管這一粉絲量相較于早在抖音上走紅的“口紅一哥”李佳琦的4186.9萬(wàn)粉絲量還有著明顯差距，但是已經(jīng)超過(guò)了在2019年12月開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的“淘寶一姐”薇婭的337.4萬(wàn)粉絲。而在首場(chǎng)直播之后，羅永浩的抖音號(hào)粉絲更是飆升至了734.4萬(wàn)。

當(dāng)然，作為前錘子科技的創(chuàng)始人，曾經(jīng)的新東方任課教師，羅永浩本身就自帶流量，而且他的個(gè)人“魅力”還遠(yuǎn)不止于此。情懷式賣(mài)手機(jī)、能把一場(chǎng)手機(jī)新品發(fā)布會(huì)變成相聲專(zhuān)場(chǎng)，他是能讓外界認(rèn)可的“段子手”。

“三年前，我見(jiàn)老羅的時(shí)候，一起開(kāi)過(guò)一次會(huì)，我用1分鐘做了自我介紹，接下來(lái)的89分鐘，我一句話也沒(méi)說(shuō)，他完完整整給我講了90分鐘。我出來(lái)就跟我們合伙人說(shuō)，我是免費(fèi)看了一場(chǎng)老羅的脫口秀。”就在日前舉辦的“2020未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動(dòng)”線上沙龍中，連界資本董事長(zhǎng)王玥回憶起早年和羅永浩的一次見(jiàn)面，仍然記憶猶新。

也正因如此，王玥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，他看好羅永浩去做直播帶貨，因?yàn)樗泻芎玫臓I(yíng)銷(xiāo)能力，并認(rèn)為這是他的核心能力圈。

既然如此，羅永浩的直播首秀成功了嗎？

“抖抖俠”數(shù)據(jù)顯示，羅永浩首場(chǎng)直播期間，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)4891萬(wàn)人，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.7億元，總計(jì)訂單量84.1萬(wàn)單。其中，銷(xiāo)售額排名前5的商品分別為信良記小龍蝦、小米米家電動(dòng)牙刷、奈雪的茶與羅永浩聯(lián)名的心意卡、小米巨能寫(xiě)中性筆以及瑞士進(jìn)口黑巧克力。

值得注意的是，在直播過(guò)程中，包括信良記小龍蝦、小米中性筆、寶潔碧浪洗衣珠等商品，一經(jīng)上線就快速售罄?？梢哉f(shuō)，羅永浩的直播帶貨實(shí)驗(yàn)是成功的。

但另一方面，如果按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來(lái)看，這一數(shù)字卻僅為1.72%，不足2%。對(duì)比而言，薇婭所屬的謙尋文化，其CEO奧利在2018年的一場(chǎng)私享會(huì)中曾透露，“薇婭做零食直播的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率是18%到20%，這意味著進(jìn)來(lái)1000個(gè)人就是180個(gè)訂單，1萬(wàn)個(gè)人就是1800單，10萬(wàn)人就是1.8萬(wàn)單。”

就此而言，羅永浩的直播帶貨首秀似乎也并不甚理想。當(dāng)然，這其中也要考慮到羅永浩在代言中還包含著手機(jī)、掃地機(jī)器人、家用投影儀等客單價(jià)超過(guò)2000元、甚至5000元的高客單價(jià)商品。

實(shí)際上，要做好直播帶貨并不是講講段子、說(shuō)說(shuō)情懷那么簡(jiǎn)單。首先，流量或許是考量帶貨主播必要的條件之一，但這也并非一定是最重要的問(wèn)題。

商家服務(wù)公司、有贊CMO關(guān)予曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，直播電商最核心、最關(guān)鍵的能力是內(nèi)容的生產(chǎn)能力。在關(guān)予看來(lái)，直播電商要求品牌商家建立起一種新的和用戶對(duì)話的能力，而在這個(gè)能力當(dāng)中，實(shí)際上更多的是品牌與老客戶之間的互動(dòng)。

就此而言，羅永浩做直播電商，其實(shí)不需要擔(dān)心流量。但也需要注意的是，直播與直播電商終歸有著不同，令人“叫好”的主播，選中的商品卻不一定“叫座”。粉絲量再多，但對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是要看成交轉(zhuǎn)化。

這也就如關(guān)予所說(shuō)的，在很多品牌商家發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的過(guò)程中，其實(shí)粉絲量不是最重要的，關(guān)鍵是要知道如何將粉絲變現(xiàn)才是最重要的。

另外，九陽(yáng)全域營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)總監(jiān)徐楠也向記者表示，對(duì)于影響直播電商運(yùn)營(yíng)的重要因素，除了對(duì)內(nèi)容的要求以及人物IP的塑造，還需要考慮數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。在她看來(lái)，沒(méi)有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力，就沒(méi)辦法挖掘用戶的需求，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就沒(méi)辦法去真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化。

整體而言，可以說(shuō)“老羅”要做好直播帶貨，還有著巨大的成長(zhǎng)空間。

直播電商“N國(guó)殺”，明槍暗戰(zhàn)才剛開(kāi)始

在羅永浩熱熱鬧鬧的抖音直播首秀之外，更為熱鬧的，是直播電商行業(yè)發(fā)展的火熱態(tài)勢(shì)以及直播主播間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

就在羅永浩開(kāi)啟直播帶貨的當(dāng)晚，薇婭在淘寶直播間開(kāi)啟直播，而且是全球首次賣(mài)火箭；而快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”，此前也向羅永浩發(fā)出了切磋邀請(qǐng)函。

僅從薇婭和羅永浩直播間各自的觀看量來(lái)看，截至4月1日23時(shí)，羅永浩下播時(shí)，直播間的累計(jì)觀看量為4891萬(wàn)；薇婭直播間顯示的累計(jì)觀看量為1371.01萬(wàn)，且仍在熱播中。雖然觀看量上似乎是“老羅”更勝一籌，但整體的帶貨成交額、引導(dǎo)訂單量乃至轉(zhuǎn)化率的對(duì)比情況如何，截至記者發(fā)稿，尚不得而知。

不管答案如何，在這種“現(xiàn)象級(jí)熱度”事件背后，其實(shí)正是直播電商平臺(tái)爭(zhēng)相引進(jìn)頭部IP的原因。

實(shí)際上，不只是主播之間的碰撞比拼，在其背后，幾大直播平臺(tái)也早已開(kāi)啟了“明槍暗戰(zhàn)”。

根據(jù)羅永浩此前所說(shuō)的吸引他跨界“出圈”的招商證券研報(bào)顯示，當(dāng)前的直播電商行業(yè)已經(jīng)形成了淘寶直播、抖音、快手的三國(guó)殺局面。其中，淘寶直播最早于2016年3月上線，抖音于2018年5月啟動(dòng)電商商業(yè)化，當(dāng)年年底全面開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能；快手則是在2018年4月在直播間開(kāi)通商品展示功能，在當(dāng)年年底全面打通淘寶、天貓、有贊等第三方平臺(tái)。

三大平臺(tái)開(kāi)啟直播電商的時(shí)間不能說(shuō)明什么問(wèn)題，畢竟就算是淘寶直播，在剛剛推出的前2-3年中也一直是沒(méi)有太多名氣。但若從帶貨達(dá)人的知名度上來(lái)說(shuō)，抖音似乎已經(jīng)處于了掉隊(duì)的狀態(tài)。

當(dāng)前淘寶直播上的薇婭、李佳琦如今已經(jīng)是紅透半邊天的流量巨星，快手平臺(tái)上也有散打哥、辛巴等超級(jí)帶貨王。唯獨(dú)抖音，在羅永浩之前一直沒(méi)有打造出一個(gè)讓人耳熟能詳?shù)膸ж涍_(dá)人。

“抖音一直以來(lái)缺乏標(biāo)志性的主播。抖音急需要樹(shù)立典型，為自身帶來(lái)流量，以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)固自身在直播領(lǐng)域的地位。”就如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青給出的分析，羅永浩本身自帶話題，用戶關(guān)注度很高，在直播帶貨上具有潛力和前景，而抖音簽約羅永浩，是樹(shù)立標(biāo)桿的需要。

或也正因如此，在羅永浩直播開(kāi)啟前，抖音就對(duì)羅永浩的直播給出充足的流量扶持，從開(kāi)屏廣告到熱門(mén)推薦，可以說(shuō)重金押注。

但要說(shuō)抖音是否押對(duì)了寶？?jī)H就4月1日晚的一場(chǎng)直播或許還很難下定論，畢竟對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的共識(shí)是，主播的知名度、粉絲量、以及帶貨能力都是需要靠日積月累才能形成的。

而另一方面也需要注意的是，就直播電商行業(yè)而言，或許淘寶直播、抖音、快手確實(shí)是當(dāng)前直播電商領(lǐng)域里的頭部的平臺(tái)，但陸續(xù)涌入進(jìn)來(lái)的巨頭玩家遠(yuǎn)不止于此，包括京東、拼多多、蘑菇街等，比比皆是。

也正是在此背景下，在此前舉辦的“2020未來(lái)商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動(dòng)”線上沙龍活動(dòng)中，王玥告訴記者，就當(dāng)前的直播電商行業(yè)發(fā)展而言，從格局來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)未到大局已定的時(shí)候。在他看來(lái)，直播或者直播電商，未來(lái)更可能會(huì)成為一種組織能力，是每個(gè)公司都會(huì)注意的能力。而在這樣的趨勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)很可能會(huì)生長(zhǎng)出更多的新事物、新形態(tài)。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)