每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

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打開(kāi)小紅書(shū)，在搜索欄中鍵入“保健品”，你會(huì)看到八萬(wàn)多篇相關(guān)筆記，其中相當(dāng)數(shù)量的筆記獲得了上萬(wàn)次點(diǎn)贊。相比以前，有著“未雨綢繆”意識(shí)的年輕人對(duì)養(yǎng)生更為關(guān)注，抗初老產(chǎn)品也逐漸得到他們的喜愛(ài)。

一份來(lái)自丁香醫(yī)生的《2019國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，在70前、70后、80后、90后四個(gè)年齡段的公眾中，年齡越小，對(duì)于健康的自評(píng)呈現(xiàn)階梯式下降的趨勢(shì)。尤其是80后、90后年輕人，同時(shí)面臨著職場(chǎng)壓力和生活壓力，健康自評(píng)分?jǐn)?shù)均未達(dá)到7分。

一邊是快節(jié)奏的工作和生活，一邊是被無(wú)限販賣(mài)的焦慮，年輕人似乎總覺(jué)得自己必須要做點(diǎn)什么，去捍衛(wèi)自己的發(fā)際線，或是去抵抗爬上眼周的細(xì)紋……而這種彌漫在青年群體中的焦慮，被保健品公司捕捉到了。但想要做好這門(mén)與年輕人養(yǎng)生有關(guān)的生意，商家也面臨著不小的考驗(yàn)。

年輕人正在成為主力買(mǎi)手

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1627億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)2018年~2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率為9.10%。值得注意的是，國(guó)內(nèi)保健品形成千億元市場(chǎng)規(guī)模，年輕人也出了不少力。

一位女性受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“以前我主要是在護(hù)膚品上針對(duì)性地進(jìn)行‘抗初老’，通過(guò)身邊朋友推薦后開(kāi)始使用內(nèi)服產(chǎn)品?，F(xiàn)在吃的是葡萄籽，功能主要是抗氧化，算是入門(mén)級(jí)的抗初老保健品。”

叮當(dāng)健康研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，國(guó)內(nèi)年輕人群體中的養(yǎng)生人數(shù)已超七成，在有養(yǎng)生意識(shí)的80后、90后人群中，80后養(yǎng)生占比高達(dá)38.7%，且女性保健品消費(fèi)占比高達(dá)60%。數(shù)據(jù)顯示，女性成了保健品的消費(fèi)主體，其中29歲～38歲的女性消費(fèi)保健品的占比高達(dá)45.6%，39歲～40歲的女性保健品消費(fèi)額占比為27.3%，而18歲~28歲的女性在保健品上的消費(fèi)額也在不斷提升。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，這門(mén)與“年輕人養(yǎng)生”有關(guān)的生意，參與企業(yè)眾多。湯臣倍?。?00146，SZ）2018年年報(bào)顯示，公司針對(duì)年輕群體輕功能、重體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣，推出電商專(zhuān)供普通食品，同時(shí)與Line friends展開(kāi)IP跨界，聯(lián)手大英博物館展開(kāi)藝術(shù)跨界，塑造年輕化品牌形象。東阿阿膠（000423，SZ）則力圖在產(chǎn)品上突破“藥品化”傳統(tǒng)認(rèn)知，其推出的一些休閑食品，喊出“氣血保養(yǎng)”的口號(hào)，將目光瞄準(zhǔn)年輕女性。

值得注意的是，外國(guó)保健品公司也盯上了這門(mén)生意，紛紛通過(guò)開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店或聯(lián)手跨境電商的方式“殺”入中國(guó)市場(chǎng)。加拿大品牌Jamieson全球零售銷(xiāo)售市場(chǎng)執(zhí)行副總裁Don Bird在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)表示，“跨境電商為海外保健品布局中國(guó)增添了強(qiáng)大引擎，而這也是驅(qū)動(dòng)更多年輕人關(guān)注保健品的原因之一。”據(jù)其介紹，Jamieson在近三年內(nèi)已與天貓國(guó)際、京東國(guó)際、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在跨境電商渠道的銷(xiāo)量占比從0提升至90%以上。

同時(shí)，Don Bird表示，“我們注意到了保健品市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，年輕人越來(lái)越在意自身的健康管理，包括對(duì)頭發(fā)、皮膚的護(hù)理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前女性關(guān)愛(ài)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求都很可觀。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈 監(jiān)管趨嚴(yán)

另一方面，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等公司收購(gòu)國(guó)外保健品品牌，越來(lái)越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步分析稱(chēng)：“處于這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加之保健品消費(fèi)人群的低齡化，保健品公司在營(yíng)銷(xiāo)思路及營(yíng)銷(xiāo)渠道方面均發(fā)生了深刻變化，以往的藥店推廣、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等模式需要轉(zhuǎn)變，從目前整個(gè)主流消費(fèi)群體的購(gòu)物行為來(lái)看，電商、社群成為俘獲新生代消費(fèi)群體的重要渠道。”

Don Bird認(rèn)為，盡管跨境電商對(duì)進(jìn)口保健品敞開(kāi)了渠道資源，但對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，僅依靠線上流量還不夠，線下市場(chǎng)是考驗(yàn)海外品牌能否深入扎根中國(guó)的有力證據(jù)之一。

事實(shí)上，自2016年7月《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）實(shí)施以來(lái)，保健食品行業(yè)正式步入“注冊(cè)制”與“備案制”雙軌并行的時(shí)代?！掇k法》規(guī)定，保健食品境外生產(chǎn)廠商可作為備案人，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，且營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)已列入保健食品原料目錄的，可以向相關(guān)機(jī)構(gòu)提交保健食品備案申請(qǐng)，企業(yè)通過(guò)備案后便可進(jìn)入線下渠道銷(xiāo)售。對(duì)海外品牌來(lái)說(shuō)，想要線下圈地，如何快速過(guò)審“藍(lán)帽子”是線下布局首先要面對(duì)的難題。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)對(duì)保健食品的監(jiān)管趨嚴(yán)，要過(guò)審“藍(lán)帽子”并不容易。因此，朱丹蓬認(rèn)為，在保健食品之外，食品功能化將是重要的發(fā)展趨勢(shì)，如娃哈哈推出緩解視力疲勞的飲料，江中集團(tuán)推出猴姑米稀等食療產(chǎn)品等。Jamieson方面也表示，為了更快地進(jìn)入中國(guó)線下，其同樣在開(kāi)發(fā)和引進(jìn)無(wú)須注冊(cè)的常規(guī)食品。

對(duì)此，朱丹蓬表示：“功能性食品的宣傳銷(xiāo)售將受到國(guó)家廣告法、食品法等限制，目前很多企業(yè)在宣傳時(shí)通過(guò)‘打擦邊球’去提及其所謂的功能，但隨著政策端收緊，產(chǎn)業(yè)端也將作出調(diào)整。從消費(fèi)端看，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌與服務(wù)體系才是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。”