每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 文多    

水井坊產(chǎn)品。圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

5月10日晚，水井坊（600779，SH）公告稱，范祥福因個(gè)人原因?qū)⑥o任總經(jīng)理職務(wù)——但會繼續(xù)擔(dān)任公司董事長。13日，公司方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“這是范總的個(gè)人選擇，他希望今后能平衡生活，多照顧家庭。”

近幾年，范祥福帶領(lǐng)水井坊走出虧損境地，實(shí)現(xiàn)快速增長。接下來，其作為水井坊董事長，工作重心或?qū)⒏噢D(zhuǎn)向企業(yè)戰(zhàn)略等方面。新任總經(jīng)理將由在日化品和烈酒行業(yè)從業(yè)多年的危永標(biāo)出任。對公司和這位繼任者來說，如何解決市場考驗(yàn)和競爭，仍是一道難關(guān)。

新總經(jīng)理曾任職保樂力加

范祥福將自7月1日起因個(gè)人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)，但今年62歲的他，仍擔(dān)任水井坊董事長一職。

總經(jīng)理一職的接任者將是52歲的危永標(biāo)。后者曾任保樂力加（中國）董事總經(jīng)理、保樂力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，危永標(biāo)不僅是保樂力加中國區(qū)的第一位華人董事總經(jīng)理，更早前還曾任職寶潔公司。從履歷來看，這位職業(yè)經(jīng)理人在快消品、酒類領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。

對于危永標(biāo)，一篇報(bào)道曾描述道：危永標(biāo)出任高管職務(wù)后依然堅(jiān)持親自考察市場并捕捉市場變化。同事對他的評價(jià)是上班很早到、下班后還跑市場，即使到外地出差，下飛機(jī)后也會抓緊時(shí)間和當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)開會討論。

范祥福與危永標(biāo)不僅是校友，二人從業(yè)經(jīng)歷也有相似之處。范祥福曾供職于喜力、嘉士伯等跨國酒企。但在進(jìn)入水井坊前，兩人均未操盤過白酒企業(yè)。

對于危永標(biāo)將任水井坊總經(jīng)理一事，市場分析師有不同聲音。有分析認(rèn)為，新管理團(tuán)隊(duì)可為水井坊帶來新的活力，是好事。但也有人認(rèn)為，危永標(biāo)沒有在白酒行業(yè)的操盤經(jīng)驗(yàn)，雖其運(yùn)作烈酒多年，但進(jìn)入白酒領(lǐng)域亦屬“跨行”，今后表現(xiàn)還有待檢驗(yàn)。

而水井坊自身給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的觀點(diǎn)是：危永標(biāo)擁有近30年的中國等亞洲地區(qū)酒業(yè)和消費(fèi)品市場經(jīng)驗(yàn)，對中國市場有著深耕及深度見解，曾成功帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在不同市場中實(shí)現(xiàn)突破。

除危永標(biāo)外，還有來自大股東帝亞吉?dú)W方面的朱鎮(zhèn)豪被新任命為水井坊副董事長。水井坊表示，相信幾位高管過往的成就和經(jīng)驗(yàn)，將會再帶領(lǐng)公司成就下一個(gè)高峰。

一度比肩茅臺市場定價(jià)的菁翠。圖片來源：水井坊官網(wǎng)截圖

主導(dǎo)水井坊近年高端化之路

水井坊方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道：“范總的離任是個(gè)人選擇，范總希望以后能平衡生活，多照顧家庭”。

無獨(dú)有偶。范祥福的前任，水井坊原總經(jīng)理James Michael Rice（中文名“大米”）也曾因個(gè)人及照顧家庭的原因去職。但相較而言，任職更長的范祥福執(zhí)掌水井坊后，給公司業(yè)績帶來的改觀更大。

2015年中，時(shí)年58歲的范祥福“臨危受命”。彼時(shí)水井坊已連虧兩年。范祥福上任后，在渠道模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位上，對水井坊進(jìn)行了多維度的調(diào)整和重構(gòu)。其中讓人印象深刻的是水井坊的高端化之路。

范祥福多次表示，水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)就是往高端化靠攏，這也意味著300元以下產(chǎn)品在公司占比會越來越小。

近年，水井坊推出了水井坊典藏大師版、重塑更高價(jià)位的產(chǎn)品菁翠，其中菁翠還一度比肩茅臺的市場定價(jià)。2017年，不做低端產(chǎn)品的水井坊，還直接賣出5000余千升低檔基酒。

渠道建設(shè)方面，在一眾白酒企業(yè)力推渠道扁平化時(shí)，水井坊繼續(xù)推行“總代模式”并加以創(chuàng)新，公司主要負(fù)責(zé)銷售前端管理，與消費(fèi)者的對接仍主要由代理商完成。此外，水井坊在市場布局上還推行“蘑菇戰(zhàn)略”——以表現(xiàn)優(yōu)秀的地區(qū)為中心，再對周邊進(jìn)行布局。

但同時(shí)，范祥福在一些方面則更顯得較“保守”。即使有帝亞吉?dú)W的國際化優(yōu)勢，范祥福堅(jiān)持將市場費(fèi)用重點(diǎn)投向國內(nèi)市場，對白酒國際化持審慎態(tài)度。

與范祥福的接觸中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者印象最深的地方有二：一是他對“敏感”問題不回避；二是他談到水井坊的相關(guān)占有率時(shí)，能迅速給出相應(yīng)數(shù)字——看重?cái)?shù)據(jù)、對公司各項(xiàng)數(shù)據(jù)脫口而出，也是不少媒體對他的印象。

留給繼任者的考驗(yàn)

范祥福執(zhí)掌逾千日，水井坊營業(yè)收入從2015年的8.55億元增長至2018年28.19億元。在19家白酒上市公司中，水井坊從2015年排名第18位提升至去年的第12位。

雖成績有目共睹，但其領(lǐng)導(dǎo)下的水井坊也面臨著一些爭議，“高投入換高增長”就是其中之一。2017年，水井坊銷售費(fèi)用同比投入翻番。2018年，公司銷售費(fèi)用同比增長55.14%。

2017年，水井坊銷售費(fèi)用同比投入翻番。圖片來源：公司2017年年報(bào)

對于典藏大師版和菁翠獲得的較快增長，范祥福也曾坦言，高增長是因?yàn)榛鶖?shù)較低所致。

而水井坊的省代模式，則被一些聲音認(rèn)為或讓廠家在市場中缺乏話語權(quán)。一位券商分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，水井坊之所以繼續(xù)采用省代模式，在一定程度上也是“無奈之舉”，“水井坊在規(guī)模和渠道掌控力上無法和一線酒企相比，因此在龍頭酒企大力推動渠道扁平化時(shí)，它并非不想掌控渠道和消費(fèi)者，而是暫不具備輻射扁平化市場的能力。為了保持甚至擴(kuò)大輻射力，水井坊在一定程度上還得依賴省代。”這位分析師認(rèn)為。

對于水井坊堅(jiān)定高端之路的“功與過”，分析師表示，按照水井坊目前的消費(fèi)者和品牌培育，還將維持較長一段時(shí)期的高費(fèi)用投入，“高檔酒的高毛利和對于品牌調(diào)性的好處有目共睹，但水井坊也要把握‘度’。它推高端白酒的首要目的應(yīng)該是提升次高端產(chǎn)品的銷售，這才是水井坊擴(kuò)容的關(guān)鍵所在，如果主要目的變成了比拼高端酒，水井坊并沒有太多勝算”。

如何將花出去的錢變成收回來的價(jià)值？又如何確保可持續(xù)高增長？這不僅是對范祥福的考驗(yàn)，也是對他繼任者的考驗(yàn)。