每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏 冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 夏 冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇

“全年大吉大利365天，天天吃雞。”以相當(dāng)于55折總1999元的價(jià)格，掏出手機(jī)淘寶就可囤下全年365份“吃雞”電子兌換券，最終，這樣的“全年吃雞套餐”僅用時(shí)40分鐘就售罄。

上述一幕出現(xiàn)在12月13日肯德基天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)上。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，肯德基聯(lián)手天貓開啟超級(jí)品牌日探索全民吃雞新零售玩法，其實(shí)已經(jīng)是阿里巴巴天貓超品日發(fā)起的第五場關(guān)于新零售的實(shí)踐。在此之前，天貓已聯(lián)手必勝客、哈根達(dá)斯、漢堡王、星巴克餐飲巨頭在新零售上做出實(shí)踐。

肯德基聯(lián)手天貓積極擁抱新零售，是互聯(lián)網(wǎng)+國際消品行業(yè)巨頭的一個(gè)典型代表。在業(yè)內(nèi)專家看來，新零售線上線下互相借力的背后，對于快消品行業(yè)而言，或?qū)㈤_啟新一輪的顛覆性變革。

手淘會(huì)員碼成線上線下連接器

在肯德基的上海蒙自路體驗(yàn)店內(nèi)，90后白領(lǐng)陳曉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，12月13日凌晨，她搶到了“全年吃雞”的兌換券。在肯德基餐廳里，她只需打開手淘，點(diǎn)開手淘右上方的手淘會(huì)員碼（passport）向店員展示，一鍵核銷秒得的兌換券，再也不要像過去在結(jié)賬時(shí)通過其他APP找半天肯德基的會(huì)員碼。

根據(jù)肯德基天貓超品日成交數(shù)據(jù)，這一天全國5000多家肯門店同時(shí)上線，推出的定制版巨大桶第一波3秒被一掃而空，全年吃雞40分鐘售罄；肯德基使用會(huì)員碼的門店比其他店?duì)I業(yè)額高出50%，新增粉絲21萬，新增潛客500多萬，新買家占比66%。

線上線下實(shí)現(xiàn)無縫對接，背后是手淘的支持，特別是手淘會(huì)員碼起到了重要作用。

記者注意到，手淘會(huì)員碼是阿里為消費(fèi)者打造的一款個(gè)人線下消費(fèi)的專屬身份碼，是新零售用戶線上線下的連接器。

阿里負(fù)責(zé)手淘會(huì)員碼場景運(yùn)營的鏡浩表示，“肯德基這種餐飲行業(yè)重線下的服務(wù)，之前不管是大促還是超品日，一直都在線上狂歡，包括淘寶、天貓線上狂歡，但是，在一個(gè)需要重門店服務(wù)的場景下，我們需要有一個(gè)場景把線上的購買、狂歡、跟線下的門店服務(wù)做一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。手淘會(huì)員碼的出現(xiàn)剛好解決了這個(gè)問題。線上購買完之后，線下成為肯德基會(huì)員享受會(huì)員特權(quán)的地方，并且做線上購買電子券的支付，支付完成后再利用粉絲的調(diào)性做復(fù)購，把整條消費(fèi)路徑做了一個(gè)很好的連接。”

對于肯德基這樣的品牌方來說，當(dāng)線上線下融合發(fā)展到一定程度，就要全面打通會(huì)員。品牌方們對這個(gè)趨勢的到來明明知曉，但僅憑自己單力，卻難以突破。

離和是阿里手淘的行業(yè)運(yùn)營小二，本次肯德基會(huì)員碼上線，是她們團(tuán)隊(duì)奮斗8個(gè)月的成果檢驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)成員們認(rèn)為，卡券行業(yè)是最接近新零售實(shí)踐的項(xiàng)目?？此剖窃倨胀ú贿^的會(huì)員碼背后，實(shí)則凝結(jié)了很多技術(shù)成分，它打通了商家和平臺(tái)的會(huì)員體系、商品體系、訂單體系等，打開了另一個(gè)全新的通路。

那么，手淘會(huì)員碼具體能給商戶和用戶帶來什么價(jià)值？

鏡浩表示，手淘除了會(huì)員碼能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下消費(fèi)場景連接之外，把商家營銷的場景也做了關(guān)聯(lián)，這將成為商家未來大促營銷的重要陣地之一。

“我們是雙向的，線上我們會(huì)給予流量支持，推動(dòng)品牌接入會(huì)員碼走門店數(shù)字化路線，線下通過門店引流消費(fèi)者通過會(huì)員碼消費(fèi)，并再次引流到線上產(chǎn)生復(fù)購，形成線上線下消費(fèi)場景的閉環(huán)。”鏡浩表示，淘寶為品牌商家提供了基于會(huì)員服務(wù)和營銷的專屬平臺(tái)，商家利用手淘會(huì)員碼，可以輕松實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新，會(huì)員服務(wù)管理及精準(zhǔn)營銷，提升門店客流量和成交率，有效提升門店數(shù)字化水平。

對用戶而言，手淘會(huì)員碼則實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)消費(fèi)場景的連接，用戶通過手淘會(huì)員碼就可體驗(yàn)新零售的所有服務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)獲得品牌會(huì)員的尊享特權(quán)。

“肯德基與天貓的合作，是快互聯(lián)網(wǎng)+國際消品行業(yè)巨頭的一個(gè)典型代表。”在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，快消品和電商巨頭之間可借力彼此線上和線下的優(yōu)勢，互相賦能，實(shí)現(xiàn)用戶共享、數(shù)據(jù)共享、流量共享，最關(guān)鍵的是還實(shí)現(xiàn)了餐飲產(chǎn)品個(gè)性化定制和“預(yù)售模式”，既提優(yōu)化了門店食材供應(yīng)鏈，減少浪費(fèi)，又提前回籠了資金，這對快消品行業(yè)而言，或許將開啟新一輪的變革。

天貓新零售助推餐飲行業(yè)

肯德基來到中國30年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求在變，興趣在變，曾經(jīng)從小吃著肯德基長大了的90后、00后們，還愛“吃雞”嗎？肯德基遇到了新的挑戰(zhàn)。

2017年被視為是新零售元年。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，去年9月1日，肯德基旗艦店入駐天貓，當(dāng)時(shí)肯德基就大玩AR技術(shù)，通過“捉喵大戰(zhàn)”捕獲粉絲；今年8月1日，肯德基是第一個(gè)入駐手淘會(huì)員碼的平臺(tái)；今年“雙11”期間，肯德基杭州店引入刷臉支付功能和天貓智能服務(wù)員語音互動(dòng)；而這次的超級(jí)品牌日上，消費(fèi)者用淘寶AR掃描肯德基Logo，便會(huì)獲取各種權(quán)益，以此為5000家餐廳吸引客流，繼而把他們吸納為會(huì)員，做進(jìn)一步的精準(zhǔn)觸達(dá)。

肯德基試圖通過新技術(shù)觸達(dá)更多的用戶。對于零售企業(yè)而言，最重要的是順勢而為，抓住消費(fèi)趨勢的變化，才能有更高的收益。

百勝中國第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售同比漲10%至20.4億美元，利潤漲9%至2.1億美元，其中肯德基成績亮眼，同店銷售增長達(dá)7%。

抓住了這場“新零售”機(jī)遇的不僅僅是肯德基，在此之前，阿里已聯(lián)手多家餐飲品牌做了實(shí)踐。無論是3月份和必勝客的跨界；5月份和哈根達(dá)斯推黑科技產(chǎn)品——幻月禮盒；9月份與漢堡王策劃出“嘴有多大，堡就有多大，漢堡王為你量嘴定制”的線下“斗嘴”活動(dòng)；還是前不久的星巴克超品日，雙方的“大BOSS”齊站臺(tái)，馬云和霍華德發(fā)售了一款爆款星巴克更是引起不小的轟動(dòng)。這些實(shí)踐案例無不指向一個(gè)共同點(diǎn)：以用戶為中心，目標(biāo)趨同。天貓賦能，品牌方更大膽去實(shí)踐這些新玩法。

離和告訴記者，“以前說過，電商最不可能觸達(dá)的是理發(fā)店和餐飲，現(xiàn)在這件事情已經(jīng)被革命了。”離和認(rèn)為，餐飲行業(yè)是比較適合實(shí)踐新零售的領(lǐng)域。

據(jù)了解，目前，手淘會(huì)員碼已覆蓋了餐飲、商超、家裝、美妝、服飾、食品、母嬰等各個(gè)行業(yè)，比如銀泰、肯德基、必勝客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌。

“新零售正助力線下回暖。商務(wù)部報(bào)告顯示，2017年以來，相關(guān)行業(yè)景氣指數(shù)、銷售額、客流量等核心指標(biāo)全面回升，線上線下融合已成趨勢，實(shí)體零售五年來首次回暖，社會(huì)零售進(jìn)入黃金期。

在阿里巴巴“新零售”正式提出的一年多時(shí)間里，記者注意到，阿里巴巴先后與銀泰、蘇寧、三江、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售業(yè)全面提升戰(zhàn)略合作水平，積極探索盒馬等“新零售”業(yè)態(tài)，與眾多品牌共同推進(jìn)實(shí)體門店智慧化。

對此，曹磊對記者分析稱，阿里巴巴的“新零售”正在以史上從未有過的速度與力度，引領(lǐng)全球零售業(yè)。過去是實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售，現(xiàn)在是新零售，相比之下更重要的是，構(gòu)成零售商的核心要素產(chǎn)生了新的變化。過去是場地和商品，線上是流量和商家資源的整合，這是核心競爭要素，而在新零售的背景下，是大數(shù)據(jù)成了構(gòu)成零售業(yè)最核心的要素，能夠把所有的要素串起來。