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8月2日，蘋(píng)果發(fā)布了讓人悲喜交加的2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，其中第三財(cái)季營(yíng)收為454.08億美元，比去年同期的423.58億美元增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)為87.17億美元，比去年同期的77.96億美元增長(zhǎng)12%，顯示蘋(píng)果的業(yè)績(jī)依然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。消息公布以后，蘋(píng)果股價(jià)大漲超過(guò)5%。

但與此同時(shí)，蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收為80.04億美元，比上一財(cái)季的107.26億美元下滑25%，比去年同期的88.48億美元減少10%。

除此以外，火熱一時(shí)的iPad開(kāi)始進(jìn)入明顯的“清貨期”：銷(xiāo)售量1140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.8%，而銷(xiāo)售收入同比僅增長(zhǎng)1.7%，iPad的平均售價(jià)也降到了329美元。

很長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)，叫好與唱衰便一直未曾遠(yuǎn)離這家明星企業(yè)。事實(shí)上，蘋(píng)果最近也有意進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整。

蘋(píng)果加大對(duì)生態(tài)體系內(nèi)的服務(wù)費(fèi)收取力度是今年業(yè)內(nèi)最大的新聞之一，蘋(píng)果針對(duì)用戶“打賞”的30%抽成也被稱為“蘋(píng)果稅”。為此微信被迫取消蘋(píng)果用戶的打賞金，其后蘋(píng)果又將矛頭指向微博問(wèn)答、知乎以及各類直播平臺(tái)。

但是，蘋(píng)果試圖以30%的服務(wù)費(fèi)收取來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其生態(tài)體系的控制，這一舉動(dòng)卻可能帶來(lái)出乎其意料的后果。就在最近，市場(chǎng)又傳出蘋(píng)果有意取消對(duì)用戶打賞的抽成，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這或許是蘋(píng)果不得不作出的妥協(xié)。

除此以外，在微信和支付寶把持第三方支付市場(chǎng)的前提下，蘋(píng)果擬與銀聯(lián)合作，通過(guò)支付補(bǔ)貼以Apple Pay搶奪線下支付市場(chǎng)，這也是主打NFC（近距離無(wú)線通訊技術(shù)）支付的Apple Pay在發(fā)行之后最大規(guī)模的一輪補(bǔ)貼。

從上述運(yùn)營(yíng)手段來(lái)看，蘋(píng)果一改往日冷艷面孔，變得越來(lái)越接地氣，逐步以本土化思維來(lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

在本季財(cái)報(bào)中，蘋(píng)果在服務(wù)費(fèi)方面的營(yíng)收增長(zhǎng)頗為耀眼，總額達(dá)72.66億美元，比上一財(cái)季的70.41億美元增長(zhǎng)3%，比去年同期的59.76億美元增長(zhǎng)22%。

但要看到，這一部分在大中華區(qū)一直不理想。除App Store的廣告收入外，蘋(píng)果在其他方面所為不多，第三方軟件的支付和服務(wù)功能繞開(kāi)蘋(píng)果進(jìn)行，而Apple Pay雖有NFC的技術(shù)支撐，在公交、便利店等購(gòu)物場(chǎng)景中明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)最流行的二維碼支付，但蘋(píng)果卻未能充分把握市場(chǎng)節(jié)奏，自發(fā)布至今的一年多時(shí)間，幾乎無(wú)取得太大的作為。相反，當(dāng)支付寶和微信已經(jīng)開(kāi)始推行“無(wú)現(xiàn)金社會(huì)”時(shí)，Apple Pay仍處于市場(chǎng)教育期。

對(duì)比不同地區(qū)的營(yíng)收情況，也只有大中華地區(qū)同比減少10%，除此以外，多數(shù)地區(qū)保持著10%左右的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭（日本同比增長(zhǎng)3%）。

與此同時(shí)，蘋(píng)果硬件在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售已經(jīng)到了嚴(yán)重的瓶頸期。雖然老對(duì)手三星經(jīng)過(guò)“爆炸門(mén)”之后處于低谷，但中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速上位，未留給蘋(píng)果太多機(jī)會(huì)。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2017年第二季度中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量排行榜，三星的市場(chǎng)份額由去年的7%跌至3%，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、OPPO、vivo、小米均取得不同程度的增長(zhǎng)，如華為市場(chǎng)份額由去年同期的16.9%增長(zhǎng)至20.2%。但蘋(píng)果非但未能瓜分三星市場(chǎng)，相反其占比由8.5%跌至8.2%，還出現(xiàn)了小幅下滑。

顯然，在硬件短時(shí)間內(nèi)無(wú)法取得根本性突破的壓力下，還要面對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食，蘋(píng)果為了在大中華區(qū)奪回正增長(zhǎng)勢(shì)頭，就只能以服務(wù)費(fèi)作為突破口。為此蘋(píng)果今年在該領(lǐng)域不斷加大籌碼，甚至不惜得罪騰訊、微博等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一線企業(yè)。

在此次財(cái)報(bào)中，以iPad為代表的硬件產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了明顯的衰退期，出貨量與營(yíng)收呈非同步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯然，蘋(píng)果需要以低價(jià)對(duì)iPad進(jìn)行庫(kù)存清理。正因?yàn)槿绱?，在今年的WWDC全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果發(fā)布了10.5英寸的iPad Pro，入手價(jià)格也高達(dá)5188元，遠(yuǎn)高于iPad329美元的平均售價(jià)。

今天的蘋(píng)果需要在創(chuàng)新和營(yíng)收中間選擇合適的平衡點(diǎn)，這也是今年蘋(píng)果發(fā)布的主要產(chǎn)品在價(jià)格方面均有大幅提高的主要原因。當(dāng)出貨量處于瓶頸時(shí)，單價(jià)是保持營(yíng)收為數(shù)不多的有效辦法。

8月2日，來(lái)自調(diào)研公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，iPhone的市場(chǎng)份額由2016年第二財(cái)季的40.2%到2017年同期的41%，增幅僅為0.8%，遠(yuǎn)低于營(yíng)收增速。由此看出高價(jià)對(duì)于iPhone的拉動(dòng)力仍非常顯著。

在創(chuàng)新方面，蘋(píng)果的光芒不如以往那樣耀眼。比如寄托于家庭智能中心的HomePod，如無(wú)意外將很難逆轉(zhuǎn)亞馬遜的Echo。在今年一季度美國(guó)語(yǔ)音助手市場(chǎng)中，亞馬遜Echo的市場(chǎng)份額達(dá)到70.6%，Google Home則占到23.8%，其他廠商只能分食剩下的5.6%市場(chǎng)份額。差距顯而易見(jiàn)。

在iPhone以及Apple Watch等熱門(mén)產(chǎn)品中，蘋(píng)果的創(chuàng)新力也乏善可陳。當(dāng)創(chuàng)新力不足時(shí)，為保證增量，蘋(píng)果以品牌溢價(jià)提高增速也在情理之中，畢竟，在目前眾多硬件廠商中，蘋(píng)果仍然是最具有品牌溢價(jià)能力的。

但此道路還能走多遠(yuǎn)，我們尚不得而知。僅就大中華地區(qū)來(lái)看，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)和榮光正在一點(diǎn)點(diǎn)消失。當(dāng)硬件方面優(yōu)勢(shì)難以保持之時(shí)，也只有通過(guò)漲價(jià)以及服務(wù)費(fèi)來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，蘋(píng)果是否能在尚有品牌溢價(jià)的前提下，重新回到喬布斯時(shí)代的創(chuàng)新力，這才是蘋(píng)果扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的唯一法寶。

此次財(cái)報(bào)發(fā)布，蘋(píng)果強(qiáng)大的營(yíng)收能力再次得到證實(shí)，呈現(xiàn)銷(xiāo)售與營(yíng)收非同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。CEO庫(kù)克也表示：對(duì)今年秋天即將發(fā)布的iOS、macOS、watchOS 和tvOS 的新特性感到非常激動(dòng)。軟件創(chuàng)新或許將成為蘋(píng)果下半年的工作重點(diǎn)。

如果將蘋(píng)果比作一艘大船，此次財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出部分問(wèn)題。如庫(kù)克能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題堵上漏洞，蘋(píng)果仍然是一艘健康龐大的巨輪；但如果管理層沉迷在財(cái)報(bào)耀眼的數(shù)據(jù)下，此次財(cái)報(bào)有可能成為蘋(píng)果的分水嶺。（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家）