每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

盡管目前電商渠道僅占白酒行業(yè)總體銷售額的1%左右，茅臺仍然計劃深度“觸網(wǎng)”。

日前，茅臺悄然開始組建電子商務(wù)公司，將整合旗下子公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺賣酒。“電商戰(zhàn)略是集團(tuán)堅定確立推進(jìn)的方向，”昨日（6月11日），茅臺集團(tuán)旗下習(xí)酒電商公司副經(jīng)理王麾在電話中向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，新組建的電子商務(wù)公司第一次董事會已經(jīng)召開，預(yù)計將由貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義出任董事長，習(xí)酒等集團(tuán)子公司 “一把手”出任董事等。

如何整合旗下資源尚未明了，但這樣的人事安排足可見茅臺對于電商的重視。

對于茅臺此舉，白酒行業(yè)專家萬興貴評價，這是適應(yīng)未來競爭的需要，“有益于資源的發(fā)揮、擴(kuò)大銷售，同時借自身電商平臺也能樹立價格標(biāo)桿。”但他也表示，若想做好電商，茅臺還將面臨市場、人才、營銷思維等新課題。

電商公司即將掛牌成立/

昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從茅臺集團(tuán)方面獲悉，日前該集團(tuán)新組建電商公司，并于6月5日召開了第一屆一次董事會。會議就電商公司職能、戰(zhàn)略定位、主體業(yè)務(wù)、盈利模式、協(xié)同營銷、組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、員工薪酬進(jìn)行了討論。

此前，茅臺的電商業(yè)務(wù)主要通過旗下各子公司的電商公司來進(jìn)行。據(jù)了解，茅臺集團(tuán)從2010年開始探索電商渠道，2012年中成立了一些子公司的電商公司。專門運(yùn)作茅臺酒和其系列酒產(chǎn)品電商銷售的仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司，即是這一時期成立和開始運(yùn)作的，隸屬于貴州茅臺酒銷售有限公司（后稱茅臺銷售公司），習(xí)酒電子商務(wù)公司成立也是在這一時期。

接下來，茅臺電商公司將整合集團(tuán)公司旗下各子公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，采取協(xié)同營銷的模式，打造成以茅臺酒、系列酒、子公司產(chǎn)品銷售為主體業(yè)務(wù)的酒類銷售平臺。

“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司已經(jīng)從銷售公司（辦公區(qū)）搬出去了。”茅臺銷售公司辦公室一位工作人員表示。

從未來可能的高管配備上，亦可見茅臺對于電商公司的重視。“（電商公司）屬于集團(tuán)的子公司，目前還沒有注冊成立，預(yù)計7月1日掛牌成立。”王麾透露，公司的高管組成中，將由貴州茅臺股份副總經(jīng)理杜光義出任董事長，茅臺集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長張德芹等茅臺集團(tuán)旗下酒業(yè)公司“一把手”擔(dān)任董事等。

萬興貴對此分析認(rèn)為，在市場新形勢下，“這是茅臺正謀求轉(zhuǎn)型”，有利于資源的發(fā)揮，以及擴(kuò)大銷售，而通過電商平臺，也是酒產(chǎn)品“樹立價格標(biāo)桿的方式”。

茅臺電商公司將整合茅臺集團(tuán)旗下資源，目前，除了貴州茅臺，還包括習(xí)酒、茅臺集團(tuán)保健酒、茅臺集團(tuán)技開公司等子公司擁有電商平臺，未來如何整合？電商公司的籌建進(jìn)程和具體人事安排又是怎樣的？記者昨日未能從茅臺集團(tuán)獲得回復(fù)。

深度“觸網(wǎng)”諸多問題待解/

“電商只是白酒銷售的補(bǔ)充渠道。”如今，雖然這樣的聲音仍然在行業(yè)中不時響起，但至少，一線白酒“大佬”們已越來越重視電商。

頗為巧合的是，就在茅臺召開電商公司第一屆董事會一次會議的當(dāng)天，五糧液也宣布與京東戰(zhàn)略合作，并喊出3年50億元的銷售目標(biāo)。

從實際情況來看，由于起步較晚，電商平臺對酒業(yè)銷售的促進(jìn)作用尚十分有限。今年3月底，2014中國酒業(yè)首屆互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在目前白酒總體超5000億元的市場“大餅”中，線上銷售的占比仍未突破1%。

即使對于茅臺來說，自身電商平臺對其的銷售作用也可謂“微不足道”。

今年3月，“國酒茅臺電視臺”在官方微博中發(fā)文指出，“2013年，茅臺集團(tuán)四個電商平臺處理訂單3000余份，銷售額1000余萬元”。

相比茅臺，習(xí)酒電商銷售成績更好。王麾透露，2013年，公司的線上銷售總額約5300萬元，“今年1~5月將近3000萬元，比去年同期略有增長”。

王麾表示，目前習(xí)酒的線上業(yè)務(wù)除了自身的“習(xí)酒商城”，還主要通過天貓、京東等知名電商、酒業(yè)電商酒仙網(wǎng)等平臺，以及新興的手機(jī)端進(jìn)行。“未來繼續(xù)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，下半年將在手機(jī)端和微信端，重點(diǎn)推進(jìn)和進(jìn)行拓展。”王麾說。

為什么白酒企業(yè)一定要推進(jìn)電商業(yè)務(wù)？萬興貴表示，“擺在面前必須做，加碼電商是適應(yīng)未來競爭的需要。創(chuàng)新營銷模式，必然遭遇一些陣痛，面臨市場拓展、人才、營銷思維等創(chuàng)新，電商對酒企來說是全新的課題，未來需要解決的是人才的介入、市場引導(dǎo)，如何讓政策落地，從而契合消費(fèi)者的需求。”

不過，電商人才或是酒企目前所缺乏的。此前，知名白酒策劃人白玉峰曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前酒企對于電商等新渠道的認(rèn)識還不夠，部分酒企還是以傳統(tǒng)思維模式做電商，“電商不僅需要酒企的足夠重視，還涉及更多方面，如人才、團(tuán)隊等系統(tǒng)性的資源配置”。

此外，如何解決好物流配送亦是酒企面臨的一大難題。據(jù)了解，茅臺希望2014年重點(diǎn)推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)，將這些網(wǎng)點(diǎn)打造成會員交流點(diǎn)、線下體驗點(diǎn)。

“有了自營店、專賣店等現(xiàn)有設(shè)施，茅臺還是需要加強(qiáng)物流配送，以及市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。”萬興貴表示。而京東和五糧液的合作或許說明白酒的電商嘗試并非只是多了一個渠道。

6月6日，京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁表示，“這不單純是做流通生意，京東擁有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、豐富的行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗、龐大的自建物流體系以及自主研發(fā)的信息技術(shù)體系，這些都將與五糧液展開深度對接”，“京東將和五糧液從促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品潛力發(fā)展、推進(jìn)新消費(fèi)市場的開發(fā)、規(guī)范市場秩序、維護(hù)雙方品牌形象和共享行銷資源等主要方向展開合作”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在白酒企業(yè)將觸角伸向線上的同時，酒類電商平臺也開始瞄向線下市場。6月9日，國內(nèi)最大的酒類電商酒仙網(wǎng)正式啟動O2O業(yè)務(wù)。在酒仙網(wǎng)的O2O平臺上，消費(fèi)者可以隨時向周圍的傳統(tǒng)零售門店下訂單，類似于電話外賣業(yè)務(wù)。此外，1919與中酒網(wǎng)也在運(yùn)營O2O業(yè)務(wù)。

受到消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，在即將走向下半年的6月，白酒企業(yè)和酒類電商各自尋找救贖之道，他們不約而同地將腳步踏向了對方的領(lǐng)域，這將為整個市場帶來什么樣的影響，還需要時間來檢驗。

（實習(xí)生黃麗對本文亦有貢獻(xiàn)）