每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都    

每經(jīng)記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都

“現(xiàn)在必須要認(rèn)識(shí)到，酒企今后通過(guò)政務(wù)等消費(fèi)去推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費(fèi)者，回歸市場(chǎng)，回歸正常利潤(rùn)。”五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋表示。

在唐橋看來(lái)，以前行業(yè)內(nèi)名酒企業(yè)的利潤(rùn)率普遍超過(guò)30%，實(shí)屬“不正常”，經(jīng)銷商通過(guò)“批條”賣酒的時(shí)代也已一去不復(fù)返。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖？如何重構(gòu)廠商關(guān)系？轉(zhuǎn)型、布局中低端又將如何深化？針對(duì)這些問(wèn)題，日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了唐橋。

此輪行業(yè)調(diào)整還未到谷底

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）：您在去年底的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)曾表示，此輪行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)超前兩次大調(diào)整，甚至具有顛覆性。您覺(jué)得這個(gè)調(diào)整期大概會(huì)持續(xù)多久？

唐橋：我覺(jué)得還得兩年，現(xiàn)在還沒(méi)有調(diào)整到位，2015年才會(huì)到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌，目前企業(yè)的重組兼并成本還很高，還不是企業(yè)走這條路的最佳時(shí)期。

NBD：在過(guò)去一年當(dāng)中，您累嗎？

唐橋：累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個(gè)年頭了，對(duì)我來(lái)講，這7年吸取了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

NBD：您能講得具體點(diǎn)嗎？

唐橋：實(shí)際上，三年前我曾講過(guò)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)在發(fā)“酒瘋”，酒企都在擴(kuò)大產(chǎn)能，不按照市場(chǎng)規(guī)律出牌。這種不斷擴(kuò)大產(chǎn)能的后果，此前整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，起碼沒(méi)有深刻地認(rèn)識(shí)到。白酒協(xié)會(huì)有一個(gè)規(guī)劃，“十二五”期間的產(chǎn)能大概為1000萬(wàn) （千升）左右，現(xiàn)在大概有1400萬(wàn)，這已大大超過(guò)了行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)劃。

NBD：您覺(jué)得五糧液、茅臺(tái)這樣的大型酒企存不存在過(guò)度依賴政務(wù)消費(fèi)的情況？

唐橋：過(guò)去，政務(wù)等消費(fèi)推動(dòng)了五糧液價(jià)格的攀升。但是現(xiàn)在必須認(rèn)識(shí)到，今后酒企還想通過(guò)政務(wù)等消費(fèi)來(lái)推動(dòng)價(jià)格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費(fèi)者，回歸市場(chǎng)，回歸正常利潤(rùn)。

NBD：正常利潤(rùn)率您覺(jué)得應(yīng)該是多少？

唐橋：如果一個(gè)行業(yè)的正常利潤(rùn)率達(dá)到20%~25%已經(jīng)算比較高，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，特別是知名酒廠的利潤(rùn)要高于這一水平，最少也有百分之三四十，這就不正常。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率在20%，知名酒廠也在20%以上是一種“經(jīng)濟(jì)規(guī)律”。

廠商開(kāi)始雙向選擇

NBD：重建廠商關(guān)系是行業(yè)內(nèi)目前普遍關(guān)注的問(wèn)題。您如何看待這個(gè)問(wèn)題？

唐橋：實(shí)際上，如今的白酒行業(yè)，企業(yè)在洗牌，商家也在洗牌。過(guò)去，不管商家是賣茅臺(tái)，還是賣五糧液，拿到資格就能賺錢(qián)。但現(xiàn)在如果不進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，不見(jiàn)得賺錢(qián)。

現(xiàn)在商家在選企業(yè)，酒企也在選商家。五糧液也在對(duì)商家進(jìn)行重新選擇，比如現(xiàn)在就很注重商家的誠(chéng)信、資質(zhì)、渠道。過(guò)去是他們選我們?yōu)橹?，因?yàn)槲寮Z液賺錢(qián)。

NBD：在這樣的背景下，五糧液的營(yíng)銷模式改革目前在怎么變？

唐橋：公司過(guò)去的營(yíng)銷模式是品牌布置，現(xiàn)在的叫做“中心加公司”，主要是在營(yíng)銷部門(mén)實(shí)現(xiàn)公司化經(jīng)營(yíng)。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國(guó)有的營(yíng)銷中心變成營(yíng)銷公司，在這個(gè)過(guò)程中，公司也會(huì)吸引民間資本進(jìn)來(lái)。

改革核心是消費(fèi)者說(shuō)了算

NBD：高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊，大部分酒企都在往中低端上發(fā)展，在產(chǎn)品布局上,五糧液2014年有沒(méi)有什么新的變化？

唐橋：目前公司已經(jīng)提出“全價(jià)位、全產(chǎn)品線”。去年公司已經(jīng)在這方面進(jìn)行了布局，也就是公司從高端的五糧液到中低端的產(chǎn)品全面鋪開(kāi)，過(guò)去這些布局都是由商家來(lái)做，現(xiàn)在公司自己來(lái)做。為什么要成立七大營(yíng)銷公司？就是方便公司自己來(lái)做。

去年公司已經(jīng)布局了10款產(chǎn)品，如頭曲、精品特曲等中低價(jià)位的產(chǎn)品。

NBD：如今，整個(gè)行業(yè)面臨調(diào)整的繼續(xù)深化。新的市場(chǎng)情況下，五糧液今后的改革有什么具體想法？

唐橋：從某種意義講，公司要實(shí)現(xiàn)“名酒”轉(zhuǎn)“民酒”，提供不同的價(jià)位的酒，老百姓都喝得起。說(shuō)到底，過(guò)去是廠家說(shuō)了算，企業(yè)生產(chǎn)什么酒，消費(fèi)者就接受什么酒，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在是消費(fèi)者說(shuō)了算。消費(fèi)者喜歡什么酒、什么價(jià)位、什么口感，企業(yè)就生產(chǎn)什么。