每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

為了達(dá)到2014年550萬(wàn)輛至600萬(wàn)輛的目標(biāo)，菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)的雙料CEO馬爾喬內(nèi)正對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)追加投資。

隨著Jeep品牌國(guó)產(chǎn)消息的確認(rèn)，菲亞特-克萊斯勒一方面提升了中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位，但另一方面卻遭到了“本土化”問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

廣汽菲亞特汽車(chē)有限公司相關(guān)人士此前透露，Jeep品牌國(guó)產(chǎn)與廣汽菲亞特共用展廳的銷(xiāo)售模式最合理。但之后，菲亞特-克萊斯勒表示，從未透露過(guò)上述類(lèi)似的消息，渠道的事情還在規(guī)劃。此前，中外雙方曾對(duì)Jeep品牌國(guó)產(chǎn)產(chǎn)地有過(guò)不同的表述。

廣汽菲亞特的成立被視為菲亞特重返中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志，但目前廣汽菲亞特的銷(xiāo)量表現(xiàn)卻沒(méi)有達(dá)到股東預(yù)期。菲亞特曾經(jīng)擔(dān)心的品牌力不足的問(wèn)題，似乎并不是影響銷(xiāo)量的最終原因，廣汽集團(tuán)與菲亞特的合作分歧，或許才是理順?shù)N售體系的障礙。

廣汽似乎遇到了與當(dāng)年南汽同樣的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)與菲亞特順暢的合作，成為了一道繞不過(guò)去的“關(guān)口”。對(duì)于菲亞特來(lái)說(shuō)，“本土化”不僅僅是實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，管理和決策體系的本土化也是關(guān)鍵的因素。

廣菲產(chǎn)品的銷(xiāo)量挑戰(zhàn)/

馬爾喬內(nèi)曾希望廣汽菲亞特能夠“后發(fā)制人”，但這一愿望的實(shí)現(xiàn)并不順利。

在廣汽菲亞特首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型菲翔的上市現(xiàn)場(chǎng)，廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平曾表示，希望這款車(chē)2012年的銷(xiāo)量達(dá)到1.5萬(wàn)~2萬(wàn)輛。最終，菲翔當(dāng)年的銷(xiāo)量為11288輛。

廣汽菲亞特并沒(méi)有降低對(duì)菲翔的預(yù)期。廣汽菲亞特副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售部高級(jí)總監(jiān)閆建明在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“隨著產(chǎn)能的釋放，2013年的銷(xiāo)售目標(biāo)為10萬(wàn)輛。”

然而，今年4月，菲翔銷(xiāo)量?jī)H為3005輛，今年前4月銷(xiāo)量為12212輛。

一位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言：“不少經(jīng)銷(xiāo)商單月的銷(xiāo)量?jī)H為30輛左右，僅完成廠家確定銷(xiāo)售任務(wù)的一半。”銷(xiāo)量不好直接影響了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，虧損成為困擾經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。

一位廣汽菲亞特的高層也向記者坦言：“目前廣汽菲亞特的發(fā)展的確沒(méi)有達(dá)到股東雙方的預(yù)期。”

為了破解經(jīng)銷(xiāo)商困局，蔣平表示：“今年第四季度，菲翔的兩廂版車(chē)型將正式上市，明年，在菲翔平臺(tái)開(kāi)發(fā)的一款SUV車(chē)型也將正式上市。”同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也計(jì)劃到今年年底從目前的134家拓展到170家。

有分析指出，阻礙廣汽菲亞特銷(xiāo)量的根本原因還是中外雙方在企業(yè)管理、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面缺少合力所致。

國(guó)產(chǎn)Jeep渠道產(chǎn)地待解/

目前，廣汽集團(tuán)與菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)在廣汽菲亞特項(xiàng)目中的博弈不僅沒(méi)有停止，還擴(kuò)展到Jeep國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目的后續(xù)談判當(dāng)中。

今年年初，延續(xù)一年多的Jeep國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目談判簽約。在項(xiàng)目落地后，Jeep品牌在華發(fā)展的后續(xù)問(wèn)題，比如國(guó)產(chǎn)選址、銷(xiāo)售渠道選擇等成為股東雙方博弈的焦點(diǎn)。

蔣平日前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)透露，只要得到股東雙方認(rèn)可，未來(lái)Jeep可以采用和廣汽菲亞特共用展廳的模式進(jìn)行銷(xiāo)售，“在售后服務(wù)方面，未來(lái)可以在4S店周?chē)ㄔO(shè)一些二級(jí)服務(wù)商，以滿足該品牌車(chē)主售后服務(wù)方面的需求”。

蔣平解釋稱(chēng)，“目前高昂的地價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商建店成本居高不下，共用展廳可以大大地節(jié)約成本。”

然而，一位經(jīng)營(yíng)克萊斯勒品牌的華北區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，“這兩年克萊斯勒在華較為強(qiáng)勢(shì)，Jeep銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，且渠道也在加速擴(kuò)張。在銷(xiāo)售渠道方面，應(yīng)該不會(huì)輕易放手。”

據(jù)了解，近兩年克萊斯勒在華經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量以每年50%左右的速度遞增，Jeep在華銷(xiāo)量去年實(shí)現(xiàn)同比107%的速度增長(zhǎng)后，今年一度實(shí)現(xiàn)了27%的增長(zhǎng)，目前中國(guó)已經(jīng)成為Jeep最大的海外市場(chǎng)。

除渠道外，Jeep的國(guó)產(chǎn)地點(diǎn)也存在不同的聲音。廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾采訪時(shí)表示，“Jeep品牌的國(guó)產(chǎn)地點(diǎn)依然沒(méi)有定論，股東雙方正在進(jìn)一步協(xié)商。”也就是在同一天，廣汽菲亞特相關(guān)人士表示：“將來(lái)Jeep很可能在廣汽菲亞特投產(chǎn)。”

廣汽菲亞特組建之時(shí)，馬爾喬內(nèi)曾表示，廣汽菲亞特不能重蹈南京菲亞特的覆轍，必須要最先進(jìn)的平臺(tái)和技術(shù)。在廣汽菲亞特投產(chǎn)的菲翔源自于菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)全新CUSW平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行了本土化改造。

在保證了最先進(jìn)的產(chǎn)品被引入中國(guó)之后，關(guān)于銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪卻成了雙方難以調(diào)和的矛盾。

早在菲亞特國(guó)產(chǎn)前夜，菲亞特在華就實(shí)施了擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃。有外電報(bào)道稱(chēng)，菲亞特集團(tuán)計(jì)劃在菲翔國(guó)產(chǎn)之前，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量要從2011年中的40余家拓展到100余家，增長(zhǎng)一倍以上。而在2007年南京菲亞特解體之后，菲亞特在華的50家經(jīng)銷(xiāo)商則在逐年下降。

對(duì)于菲亞特在華的這一舉動(dòng)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是菲亞特集團(tuán)爭(zhēng)奪菲亞特品牌國(guó)產(chǎn)之后的渠道控制權(quán)的措施。

目前，雖然廣汽菲亞特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型并網(wǎng)銷(xiāo)售，但是菲亞特集團(tuán)并沒(méi)有獲得渠道銷(xiāo)售的絕對(duì)控制權(quán)。有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“目前，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)拓展、經(jīng)銷(xiāo)商管理等方面，廣汽集團(tuán)依然具有較高的話語(yǔ)權(quán)。”

為此，來(lái)自廣汽菲亞特內(nèi)部的消息稱(chēng)，去年菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)曾醞釀在華成立銷(xiāo)售公司，其中菲亞特-克萊斯勒旗下所有品牌銷(xiāo)售將納入該公司的管轄范圍，然而這一計(jì)劃并未成行。

廣汽菲亞特的一位高層也坦言：“未來(lái)銷(xiāo)售公司是否能夠建立還要看廣汽集團(tuán)的態(tài)度。”

目前，廣汽菲亞特股東雙方對(duì)銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪依然在繼續(xù)，Jeep之爭(zhēng)則是最好的證明。