每經編輯 每經記者 吳文坤 發(fā)自山東聊城    

每經記者 吳文坤 發(fā)自山東聊城

盡管東阿阿膠（000423,SZ）最近陷入了 “3年9次提價”、“資源優(yōu)勢或是噱頭”的質疑聲中，但10月27日，在山東省東阿縣東阿阿膠總部的一間會議室里，東阿阿膠總裁秦玉峰精神抖擻、笑容可掬地出現(xiàn)在《每日經濟新聞》記者面前時，看上去非常從容。

在秦玉峰看來，即便“3年9次提價”，阿膠當前的價格仍然與價值嚴重背離。秦玉峰表示，“東阿阿膠是國內唯一擁有自主驢皮進口權的企業(yè)”。將東阿阿膠總裁的身份與他另外一個身份——國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人完美結合，是秦玉峰工作的重點。

“通過發(fā)展來實現(xiàn)保護”、“沒有創(chuàng)新就沒有保護”——秦玉峰在東阿阿膠推行的多元化經營策略，正由“文化營銷”轉向“營銷文化”，這讓傳統(tǒng)技藝的保護與現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)?；a之間保持住了平衡。

阿膠價值嚴重被低估

東阿阿膠三季度業(yè)績報告顯示，前三季度銷售下滑0.11%，銷售額18.6億元，凈利潤同比增長20.54%，達7.38億元。

在部分人眼中，東阿阿膠業(yè)績向好，不斷提高的阿膠塊價格“功不可沒”。3年來9次提價后，目前1斤裝阿膠塊的零售指導價為825元，創(chuàng)下了歷史新高。

“對于滋補品來說，應該談的是價值，單純只提價格很難說明問題?！痹谇赜穹蹇磥?，阿膠的價格與價值存在嚴重的背離。

秦玉峰表示，以當前825元/斤的價格計算，阿膠平均3~9g的日服用量，每人每天花在阿膠上的錢最多15元。遠低于海參、冬蟲夏草等滋補保健品。

“阿膠產品的使用價值和品牌價值是價值的主要體現(xiàn)。與市場上其他門類的高檔滋補品相比，阿膠代表著中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化。特別不能忽視的是，任何商品的價格都是市場需求決定的。作為非必需品，阿膠常年供不應求和旺季斷貨現(xiàn)象，說明了消費者對其價值的認同?！鼻赜穹逭f。

攜手同行做大產業(yè)蛋糕

最近，東阿阿膠陷入了“資源優(yōu)勢或是噱頭”的質疑中。據(jù)了解，東阿阿膠曾經對外發(fā)布過關于驢皮資源的相關數(shù)據(jù)，但這是來自于2010年第三方調查的數(shù)據(jù)。

“對于第三方的數(shù)據(jù)我不方便評論。”秦玉峰告訴記者，東阿阿膠在驢皮資源上的優(yōu)勢地位不容置疑，國內唯一擁有自主驢皮進口權的企業(yè)，只有東阿阿膠一家。

資料顯示，東阿阿膠是中國阿膠的最大生產基地。目前，公司已在新疆、內蒙、甘肅、遼寧、云南、山東等地建立了17個養(yǎng)驢示范基地，以及1個驢產業(yè)研究院、1個中國驢產業(yè)網。

值得注意的是，早在數(shù)年之前，東阿阿膠就著眼長遠的“原料保障行動”，在國內開始啟動養(yǎng)驢示范基地建設，是阿膠行業(yè)最早開始建立養(yǎng)驢示范基地的企業(yè)。

通過政府推動和市場拉動結合的方式，東阿阿膠創(chuàng)出了“政府+基地+合作社+養(yǎng)殖戶”的合作模式，通過養(yǎng)驢基地的建設，東阿阿膠試圖將我國養(yǎng)驢業(yè)從自然而分散的養(yǎng)殖升級為基地帶動、農戶散養(yǎng)的優(yōu)化模式。

如在內蒙古赤峰市巴林左旗，東阿阿膠2008年出資80萬元與政府聯(lián)合成立了養(yǎng)驢扶貧基金會，成立以來共為當?shù)馗牧技夹g員引進種公驢86頭、建設改良站54處，每年良種改良達2萬頭，巴林左旗農民僅新增收入就達到1000萬元。

“東阿阿膠追求的是引領整個滋補養(yǎng)生類產業(yè)的發(fā)展?！鼻赜穹灞硎?，要發(fā)展就必須有資源，這需要提高農民的積極性。在這種情況下，企業(yè)間的攜手就顯得尤為重要。

據(jù)了解，重慶太極集團、北京同仁堂和濟南宏濟堂等實力雄厚的企業(yè)已經進入阿膠行業(yè)參與競爭。秦玉峰認為，這樣的競爭是好事，阿膠的市場空間大且穩(wěn)定，僅靠東阿阿膠一家?guī)邮沁h遠不夠的，需要企業(yè)攜手在上游共同建立養(yǎng)殖基地，把蛋糕做大，以行業(yè)的發(fā)展帶動農民的積極性，才能實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

發(fā)力新渠道新市場

為了促進阿膠的價值回歸，東阿阿膠在銷售上選擇了靈活多元化的策略。用秦玉峰的話說，是要向農民兄弟學習營銷，按市場規(guī)律辦事，“一顆樹上長的蘋果大小不一樣，賣的價格也不一樣”。

東阿阿膠堅持以多品牌細分市場，其中東阿阿膠定位滋補國寶，打造滋補養(yǎng)生市場；復方阿膠漿定位氣血雙補，突出頭暈、乏力、失眠等癥狀；“桃花姬阿膠糕”主要面向時尚白領。

秦玉峰表示，上述三種品牌針對的區(qū)域市場也不一樣，東阿阿膠主要集中在一級市場，而復方阿膠漿在二、三級市場的占比已經達70%。對于“桃花姬阿膠糕”這一面向都市白領的品牌，秦玉峰希望新興的渠道能助推銷售。除了已有的藥店、商超、醫(yī)院、直營店等傳統(tǒng)終端外，電商、電視購物、移動互聯(lián)網都是東阿阿膠重點推進銷售的新渠道。

“阿膠衍生品業(yè)務會在線上線下同時營銷?！鼻赜穹灞硎荆l(fā)展新渠道特別是電子商務渠道是必然的趨勢。目前除了淘寶天貓的旗艦店之外，東阿阿膠自建的電子商務網站牌照已經申請下來了，未來電子商務的物流將委托給第三方。

對于如何處理線上線下（電商與區(qū)域代理商）的矛盾，秦玉峰表示，將嚴格控制產品價差，維護現(xiàn)有的市場秩序。

讓秦玉峰較為滿意的是，東阿阿膠今年開始在海外市場發(fā)力。

今年下半年，東阿阿膠聯(lián)合韓國經銷商向KFDA申請注冊阿膠的食品身份，于今年8月31日被批準。由此，東阿阿膠和韓國經銷商將共同研發(fā)適合韓國市場的東阿阿膠系列食品，并將推動東阿阿膠向滋補保健市場拓展。

“東阿阿膠目前的海外市場重點在東南亞、加拿大、美國等地區(qū)的華人圈。”秦玉峰透露，2012年復方阿膠漿在東南亞的銷售能超過1000萬元，這在中國中成藥制品中是屈指可數(shù)的。

除了多元化策略外，東阿阿膠還試圖用更靈活的銷售手段來提高利潤。今年5月份開始，東阿阿膠開始控制發(fā)貨，第三季度銷售同比增長22.16%，凈利潤同比增長67%，遠遠超過上半年的增長幅度。

“對于資源緊缺的產品來說，這是很自然的。”秦玉峰對此表示。

據(jù)了解，由于東阿阿膠近三年來的提價，讓經銷商始終存在提價預期，存在多提貨和囤貨不賣的現(xiàn)象。秦玉峰認為，適當控貨也是對產品流通量上的一個改善，為的是保證公司產業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。

從“文化營銷”到“營銷文化”

其實，除了上述阿膠系列產品外，東阿阿膠還在重點計劃發(fā)展治未病的大健康市場，以中醫(yī)為主體，以健康管理連鎖為平臺，以四季養(yǎng)生膏方為載體，整合醫(yī)療機構資源，推出以治未病為特色的健康服務產品。

“市場本來就有著多種需求，所以我們堅定地在市場上實行多元化的策略?！鼻赜穹灞硎?。

2006年~2007年，東阿阿膠執(zhí)行“文化營銷”的理念，開始對阿膠歷史史料重新進行梳理，深入挖掘阿膠的滋補文化、美容文化、學術文化三大文化體系，分別從阿膠服用演變史、療效演變史、阿膠壟斷史和滋補養(yǎng)生史四條主線入手，理出阿膠方劑譜、阿膠族譜、中醫(yī)理論譜、醫(yī)家傳承譜、本草譜、工藝商業(yè)譜、消費文化譜六條文化譜系。

秦玉峰認為，“文化營銷”是以產品導向為主，通過價值集成、價值呈現(xiàn)、價值傳遞、價值體驗、價值創(chuàng)造等過程，讓消費者對阿膠的滋補價值有充分的認知。

“但現(xiàn)在東阿阿膠要向健康服務業(yè)進軍，就要升級到營銷文化。”秦玉峰表示，這不僅僅是挖掘品牌文化、產品文化，而是把文化當成一種產品、將實物產品和文化產品一同經營，這等于給消費者兩種產品。

也正是這樣的理念，讓東阿阿膠古老技術傳承和現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模化生產的矛盾迎刃而解。

對此，秦玉峰希望大家稱呼他另外一個身份——國家級非物質文化遺產東阿阿膠制作技藝代表性傳承人?！罢前⒛z傳承了近3000年的文化，給了企業(yè)發(fā)展的機會?！鼻赜穹逭J為，要實現(xiàn)對古老文化的保護，需要發(fā)展、創(chuàng)新。

秦玉峰認為，非遺必須與生活息息相關，否則保護和傳承就沒有意義。正是由于與健康管理緊密相連，使得東阿阿膠在“營銷文化”的轉變上責任更重。

根據(jù)東阿阿膠“十二五”期間“再造一個新東阿阿膠”的戰(zhàn)略，東阿阿膠正致力于從上游原料到下游消費者全產業(yè)鏈的構建。

“阿膠是處于發(fā)展初級階段的朝陽行業(yè)，未來前景向好?！辈贿^，秦玉峰坦言，未來發(fā)展的最大風險來自于企業(yè)自身，在企業(yè)發(fā)展的同時，維護消費者的權益，需要對企業(yè)保持高度的管理和控制，“這是生與死的根本”。

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