每經(jīng)編輯 《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海

“客戶反應良好，銷售超出預期。其中正當季的休閑外套、T恤、手工制的皮鞋等已經(jīng)出現(xiàn)賣斷碼的現(xiàn)象。另外，高端產(chǎn)品，如售價超過1萬人民幣的皮夾克等，也被客戶認可并購買，非常令人鼓舞。”波司登英國公司負責人WayneZhu告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

7月26日，第30屆倫敦奧運會開幕前一天，中國最大的羽絨服企業(yè)波司登“掐準”了秒表，在英國倫敦頂級購物街邦德街旁，開出了首家海外店鋪。至此，也開啟了中國服裝品牌在海外一線城市設立旗艦店的先例。

所有的細節(jié)都表明，中國服裝品牌對奧運一如既往的熱衷。

在7月28日爭奪本屆奧運會首金的比賽上，細心的人還都能發(fā)現(xiàn)，一個“混搭風”的冠軍易思玲站在領獎臺上：安踏的外套，李寧的內(nèi)衣，拉桿箱上的品牌logo還被貼上了一張白紙遮蔽……這就是由本土服裝品牌在倫敦奧運之外構筑的另一大“賽場”。平靜之下，暗流涌動。

除了欲借倫敦奧運會重塑品牌形象并挽回下滑市場的李寧、其競爭對手匹克展開“龍虎之爭”外，由恒源祥擔綱設計制作的2012倫敦奧運中國奧運代表團禮服也引起了不小的爭議。

本土服裝品牌為何如此鐘情奧運？毫無疑問，奧運顯然是提高品牌知名度的捷徑。根據(jù)英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的最新報告，奧運會的“品牌價值”已經(jīng)水漲船高，飆升至475億美元——僅次價值706億美元的蘋果公司，位居全球第二。

然而，一份清科研究中心的研究報告指出，2008年北京奧運會后，中國服裝企業(yè)現(xiàn)階段的高庫存現(xiàn)象凸顯，其中包括李寧、七匹狼在內(nèi)的知名企業(yè)。

不少業(yè)內(nèi)人士對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，面對增速的放緩及行業(yè)同質化競爭的加劇，服裝品牌對奧運熱情的背后，是欲以營銷方式抓住倫敦奧運這根“救命稻草”。

在這種背景下，借奧運東風的中國服裝品牌究竟能否代表中國，還得打上一個問號。對此，有評論稱，“民眾對于奧運禮服的期待非常之高，本土服裝企業(yè)也必須經(jīng)得起西方服裝的審美要求。畢竟奧運就是一個全球公平競爭的舞臺，無論是對運動員，還是對參與其中的品牌、企業(yè)、國家。”

“2500萬英鎊談不上大手筆”

自2008年北京奧運后，奧運總收益急升38%，達51億美元。于是，即便可能是服裝制造業(yè)最寒冷的冬天，服裝品牌依然會把倫敦奧運會看成最好的曝光平臺。

“很多品牌在今年推出了自己的奧運特別商品，甚至找了一些奧運參賽選手做代言人，例如瑞安·羅切特、塞蕾娜·威廉姆斯等都在進行代言。”曾多次運營Dolce&Gabbana、GeorgeAmarni等諸多品牌在英國的公關運營活動的英國資深公關經(jīng)理克里斯汀·杜恩告訴記者，在金融危機的大背景之下，與奧運會這樣的大型體育賽事聯(lián)姻，是企業(yè)打造品牌的極好契機。

現(xiàn)在，這種對奧運的熱情一直“燒”到了中國服裝業(yè)。

去年6月，波司登斥資2005萬英鎊購入了一幢位于英國倫敦南莫爾頓街28號的物業(yè)，籌備開設包括男裝和羽絨服在內(nèi)的四季化產(chǎn)品旗艦店，并設立公司歐洲總部。經(jīng)過一年的改造裝修，2012年7月26日該物業(yè)被建成一座七層大樓，以獨特新穎的乘風破浪“巨輪”式造型，在奧運會開幕前一天開幕運營。

駐守在倫敦第一線的波司登英國公司負責人WayneZhu告訴記者，波司登倫敦旗艦店所銷售的產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品線中最高端的“倫敦系列”。

“產(chǎn)品都是由英國設計師設計，兼具英倫和中國風格，主要在歐洲生產(chǎn)并針對歐洲時尚年輕消費者的專門產(chǎn)品，即時尚化、高檔化。”WayneZhu說。

一家中國羽絨服企業(yè)為何選擇在海外一線城市設立旗艦店？

波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康對此表示，之所以在海外進行投資，是希望用高端的品牌形象、高質量的產(chǎn)品、大面積的零售終端，探索符合中國品牌的海外擴張之路。

對于2500萬英鎊的投資，WayneZhu認為，這筆投資相對于公司現(xiàn)在的經(jīng)濟實力和可用資源（波司登現(xiàn)有超過30億人民幣手持現(xiàn)金），仍然是很小的一部分，“談不上是大手筆”。

“李寧們”的困局

與商業(yè)奧運的主角運動品牌相比，波司登的投入確實是“小巫見大巫”。據(jù)英國媒體報道，阿迪達斯目前已累計向倫敦奧運會投資1億英鎊，成為奧運會最大的贊助商之一。

作為2012年倫敦奧運會及殘奧會組委會（LOCOG）指定的一級合作伙伴及官方運動服裝合作伙伴，阿迪達斯集團（adidas）這一次再度獲得了2012年倫敦奧運會的營銷權和特許權。阿迪達斯全球首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納稱，“倫敦奧運是阿迪達斯的一次絕佳機會，我們將借此成為英國這一歐洲最大運動服裝市場上的領先品牌。”

然而，記者卻發(fā)現(xiàn)，在過去12個月里，阿迪達斯的股價雖然整體上漲了18%，但倫敦奧運會的開幕對阿迪達斯的近期股價的提振卻作用不大。截至記者截稿（8月1日），阿迪達斯一周以來的股價已下跌1%左右。

這樣的窘境同時也發(fā)生在本土服裝品牌身上，2011年，中國的幾大體育品牌，都飽受庫存積壓的困擾。

李寧的年報顯示，2011年其庫存已達到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。此外，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

2008年的北京奧運會，李寧作為最后一棒的火炬手點燃奧運火炬，讓“李寧”品牌打敗阿迪達斯、耐克等，一舉成為北京奧運會運動品牌最大贏家。從李寧公司當年的財報來看，其全年營業(yè)額為66.9億元，同比增長53.8%，銷售毛利率為48.1%。2009年，李寧公司在中國市場銷售額甚至超過了阿迪達斯。然而，從2010年起，奧運點火的“光環(huán)”便開始褪去，李寧銷售額下滑，2011年更是比2010年同比下跌65%。

“李寧公司期望借助2012倫敦奧運的契機，進一步加強公眾對李寧品牌的認知，實現(xiàn)長久穩(wěn)定健康的發(fā)展。”李寧公司表示，為了增加影響力，他們的董事長李寧甚至“重出江湖”，親自在希臘雅典傳遞圣火。此外，為了配合奧運宣傳，李寧公司這次還發(fā)布了“赤鱗系列”比賽服，選取龍的五種神性好飛、征瑞、喜水、通天、靈性來分別命名中國體操隊、中國射擊隊、中國跳水隊、中國乒乓球隊和中國羽毛球隊。

不過，包括李寧公司在內(nèi)，所有的體育公司都對品牌的具體贊助數(shù)額守口如瓶。比如作為中國奧委會“戰(zhàn)略合作伙伴”的安踏，其體育執(zhí)行董事及首席運營官賴世賢只肯透露，“雙方合作涉及權益覆蓋之廣、年限之長以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”

資深會計師程泛給記者算了一筆賬。如果按照往屆贊助數(shù)字分析，安踏體育這次的贊助級別至少在6億元上下。“根據(jù)安踏體育公開披露的財報，2011年中期奧運廣告及宣傳費率上升至12.6%；2012年，進一步升至14%。那么，如果按照2011年營業(yè)額89億元來計算，包括奧運在內(nèi)的體育營銷費用應該超過12億元。”程泛說。

“尋找到一個突破口挽救庫存是當務之急，而奧運會令這些服裝品牌看到了希望。”清科資深分析人士對記者表示。

誰能代表中國水平？

根據(jù)英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的最新報告，奧運會的“品牌價值”已經(jīng)飆升至475億美元。由此來看，無論是在海外開設旗艦店的波司登，還是一心“押寶”奧運的李寧、匹克，本土服裝品牌對奧運盛會的蜂擁而至，說到底，只為爭一個“名”。

只是，當GeorgeAmarni設計的意大利代表隊隊服，RalphLauren的美國隊隊服，恒源祥擔綱設計制作的中國奧運代表團禮服同時出現(xiàn)時，又將人們的思考帶入另一個深度：它們的產(chǎn)品和工藝是否真的能夠代表中國服裝工業(yè)的最高水平，從而展現(xiàn)國家形象？

“中國代表團的服飾是按最高要求制作的，每個細節(jié)都不能馬虎，都要精益求精。”上海恒源祥服飾有限公司副總經(jīng)理葛明一度強調。

據(jù)記者了解，此次中國代表團禮服表面雖無出彩設計，但其從設計到成品卻并不簡單。恒源祥此次沿用了北京奧運會時的設計團隊，并于2011年七八月份啟動設計。最初的方案多達十余種。在交國家體育總局裝備中心送審后，經(jīng)過了十余次的討論和挑選，最終確定了日前亮相的這一套方案。

據(jù)葛明回憶，“在定稿前已制作了多款樣衣，而修改之處往往只是一些細節(jié)。比如上衣鑲嵌黃色的緄邊這一個環(huán)節(jié)，光挑選適合的金黃色就多次調整。”然而，品牌商的“嘔心瀝血”依然受到質疑，“如果奧運禮服代表著國家形象，那奧運禮服的水平就是整個中國服裝工業(yè)水平的體現(xiàn)。顯然，面料和細節(jié)都過得了關的我們，最大的軟肋，還是出在設計上。”

眼下，倫敦奧運會依然如火如荼。根據(jù)BrandFinance的報告，下屆2016年里約熱內(nèi)盧奧運會的收益仍將再次攀升，或將突破60億美元。

BrandFinance總裁黑格表示，奧運預期將為英國經(jīng)濟創(chuàng)造超過250億美元的凈收益。另一份報告Sportcal則指出，下屆奧運收益更可達80億美元，是倫敦奧運會和2010年溫哥華冬奧會的總和。

無疑，服裝品牌對奧運的熱情仍將持續(xù)。而它們對上述數(shù)字的貢獻幾何，回報又得幾何，或許也同樣會持續(xù)成為一個耐人尋味的話題。

(沈雨霖對本文亦有貢獻）