每經(jīng)記者｜宋美璐  王紫薇    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

一杯橙C美式，外賣到手2.68元。這樣的價格曾是一些即飲瓶裝咖啡的活動專屬價，如今卻出現(xiàn)在庫迪咖啡的訂單頁面中。

“咖啡自由”的時代，來得比預(yù)期更加猛烈。

6月3日，端午假期之后的第一個工作日，下午兩點半，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到北京朝陽區(qū)的一家?guī)斓峡Х乳T店。

庫迪小程序上，一杯咖啡的價格是7.9元，在京東外賣平臺上，價格可下探到1.68元，算上包裝費等總花費不到3元。

一家?guī)斓峡Х乳T店 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

門店工作人員告訴以消費者身份咨詢的記者，彼時京東外賣當(dāng)天的單量已經(jīng)突破550單，與5月中旬相比，同樣的營業(yè)時長，單量幾乎翻倍；到了下午三點，工作人員稱，門店的京東外賣單數(shù)已經(jīng)突破了600單。

如今，隨著京東外賣等平臺強勢入局，為爭奪高頻流量場景，咖啡茶飲成了平臺爭搶用戶的“殺手锏”，同時引發(fā)了新一輪的咖啡低價戰(zhàn)。

伴隨著價格底線不斷被刷新，不禁讓人產(chǎn)生疑問：當(dāng)消費者被補貼養(yǎng)出“低價慣性”，未來他們還愿意為“原價”咖啡買單嗎？高補貼為品牌帶來的僅僅是“賺個吆喝”，還是長久的生意？

一杯咖啡不到3元，外賣平臺大戰(zhàn)給了庫迪“潑天流量”

“最低的一次嗎？疊加銀行卡優(yōu)惠，到手1.48元。”梅女士（化名）翻出訂單截圖發(fā)送給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

圖片來源：受訪者供圖

梅女士有喝咖啡的習(xí)慣，原本她是三頓半等咖啡品牌的忠實用戶，覺得自己沖泡咖啡也比較劃算。有時想換個口味，她也會點咖啡外賣，綜合下來，一杯一般要花10元到30元，價格有些偏高。在京東外賣開始“撒錢”補貼消費者之后，梅女士成了庫迪的?？?。“之前庫迪加上配送費也要十幾元，不如點其他品牌，現(xiàn)在1.68元沒什么可猶豫的。”梅女士說。

梅女士在京東外賣平臺的庫迪點單記錄 圖片來源：受訪者供圖

6月3日，端午假期之后的第一個工作日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費者的身份走訪了庫迪一家位于北京朝陽區(qū)寫字樓附近的門店。門店點單臺上密密麻麻擺放著京東外賣待取的外賣單。兩位工作人員忙得馬不停蹄，一位負(fù)責(zé)打包產(chǎn)品、接單，另一位則忙著制作產(chǎn)品。

工作人員表示，京東外賣開放補貼以來，庫迪的訂單量明顯增多。這家門店早上七點三十分營業(yè)，晚上八點閉店。在6月3日上午早高峰時段，門店需要三位工作人員一起工作才剛好能忙得過來。京東外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，這家?guī)斓祥T店的月銷售單量超過3000單。

據(jù)工作人員透露，此次上線低價咖啡并非平臺或者總部要求，各門店可以自行選擇。記者在現(xiàn)場點單發(fā)現(xiàn)，庫迪小程序上的價格仍是7.9元，但京東外賣平臺上產(chǎn)品加上包裝費只需2.68元。門店工作人員表示，可以在外賣平臺上點，只需下單備注“自提，騎手不送”即可。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從行業(yè)人士處了解到，這次咖啡低價大戰(zhàn)不是由咖啡品牌本身主導(dǎo)，而是來自外賣平臺。京東外賣作為后來者如同鯰魚一樣入局，讓外賣補貼力度愈演愈烈。行業(yè)人士告訴記者，品牌基本不會賠本，因為大部分都是平臺的補貼。所以對于品牌、品牌門店加盟商來說，加入補貼大戰(zhàn)，何樂而不為？

記者在京東外賣平臺“奶茶咖啡”一欄搜索發(fā)現(xiàn)，不少咖啡、奶茶品牌能享受到大額補貼，例如一杯星巴克咖啡的價格能下探到25元左右；在同樣開啟補貼的外賣平臺上，也有高端咖啡品牌借助平臺補貼降價，M Stand、COSTA、Peet’s等都參與其中，這些品牌在淘寶閃購最高或可減13元。

“卷”麻了！低價咖啡，是“賠本賺吆喝”嗎？

咖啡領(lǐng)域的價格戰(zhàn)并不新鮮。早期瑞幸便是靠低價迅速占領(lǐng)市場，通過發(fā)放優(yōu)惠券、地推造勢等攻下市場份額。當(dāng)時的“價格大戰(zhàn)”讓星巴克一度推出“買一送一”“五折”等活動，將原價近40元的咖啡壓至15元至20元之間。去年以來，咖啡品牌們的價格戰(zhàn)有所收縮，而這次京東入局外賣，外賣平臺之間的戰(zhàn)火又讓茶飲咖啡熱鬧了起來。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，咖啡連鎖品牌的成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)連鎖餐飲略有不同。咖啡門店需要增加網(wǎng)點，而每個網(wǎng)點都需要通過銷售規(guī)模到達(dá)門檻的方式來攤薄成本。

“比如一家店固定投資20萬元，如果賣出2萬杯，那么每杯飲品承擔(dān)10元固定投資，如果賣出去20萬杯，那么每杯飲品負(fù)擔(dān)1元（固定投資），所以，參與外賣平臺的高額補貼，低價銷售咖啡不是賠本賺吆喝，而是要讓門店達(dá)到盈虧平衡的銷售規(guī)模。”盤和林認(rèn)為，價格換流量是新咖啡品牌的必經(jīng)之路，“價格戰(zhàn)可能會‘死’，但不打價格戰(zhàn)，新品牌入局的資格都沒有。”

“庫迪、蜜雪冰城等品牌本來就是以低價來做品牌的。本身就是低價的形象，所以過于低價沒有太大的影響。”新零售資深行業(yè)人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對外賣平臺來說，通過茶飲咖啡這種高頻連鎖產(chǎn)品可以迅速把業(yè)務(wù)擴展到全國。而對庫迪等品牌來說，可以借此契機用更低的價格占領(lǐng)市場。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)制咖啡在整體咖啡市場中的占比持續(xù)提升：2023年占40.2%，2024年預(yù)計達(dá)44.6%。而在現(xiàn)制飲品市場中，現(xiàn)制咖啡增速最快。浙商證券2025年3月發(fā)布的研報顯示，預(yù)計在2024年到2028年，現(xiàn)制咖啡的復(fù)合年增長率將達(dá)18.5%，超過現(xiàn)制茶飲（16.4%）以及其他現(xiàn)制飲品（13.5%）。

圖片來源：浙商證券報告截圖

低價帶來的流量也讓其他咖啡品牌們焦慮。在端午假期期間，有消費者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡可以實現(xiàn)6.9元一杯，被認(rèn)為是重新“卷”起低價，對此，瑞幸咖啡對外回應(yīng)“系節(jié)假日優(yōu)惠，并非降價”。不過，這仍被外界認(rèn)為是試水低價的舉措。另外，在端午假期后的第一個工作日，星巴克“第二杯半價”的短信發(fā)送給了注冊會員。

在“沒有最低只有更低”的價格戰(zhàn)中，瓶裝即飲咖啡也在走出銷量高峰。UCC職人系列無糖咖啡900毫升售價11.9元，成為盒馬無糖咖啡回購榜第一，并已連續(xù)4天蟬聯(lián)榜首；9.9元一瓶的炭仌咖啡在山姆也躋身新品榜前三。盒馬順勢推出自有HPP冷萃黑咖啡，隅田川也推出瓶裝美式黑咖啡和橙C冰美式，價格均在10元左右。

圖片來源：網(wǎng)頁截圖

“短期內(nèi)庫迪燒錢靠的不是成本控制，而是資本融資，長期來看，等市場規(guī)模達(dá)到盈虧平衡，庫迪勢必會讓價格回歸正常。”盤和林分析稱。

但價格戰(zhàn)帶來的并非是無限商機，在爆單的情況下，品牌將面臨供應(yīng)鏈、門店人效、出品品質(zhì)等多重壓力。近期也有部分門店出現(xiàn)斷貨、送錯產(chǎn)品等問題，“咖啡行業(yè)必然需要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰，因為即便是便宜，消費者也未必愿意買單，行業(yè)必然是會有出清。”盤和林表示。

莊帥認(rèn)為，此次價格戰(zhàn)主要集中在銷售場景定位為外賣渠道、產(chǎn)品定價為平價或低價的咖啡品牌之間。“咖啡茶飲品牌不只是飲品，還有社交商務(wù)屬性，大家還是愿意以較高的價格買一些‘場景’。此外，未來會有更個性化、細(xì)分的需求出現(xiàn)，在這個過程中，也會誕生一些新品牌。”