每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

5月9日，在第九個(gè)中國(guó)品牌日前夕，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2025第九屆中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)發(fā)布會(huì)）將在上海舉行。本次活動(dòng)的主題為“數(shù)智升維 品牌共振”，希望在當(dāng)下的數(shù)智發(fā)展變革中，尋求企業(yè)向新創(chuàng)變的品牌升維路徑。

在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)際品牌是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、激活消費(fèi)活力的一股中堅(jiān)力量。隨著《2025年穩(wěn)外資行動(dòng)方案》的實(shí)施，外資品牌在華將迎來(lái)更為廣闊的發(fā)展前景。

成立于1904年，運(yùn)營(yíng)有GUCCI美妝、Burberry美妝、Chloé香水等品牌的全球知名美妝公司科蒂，近十年來(lái)持續(xù)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)這個(gè)全球最具活力和競(jìng)爭(zhēng)最激烈的美妝市場(chǎng)之一，科蒂的發(fā)展軌跡可以說(shuō)是外資品牌與中國(guó)共同成長(zhǎng)的代表案例。在本次發(fā)布會(huì)上，科蒂中國(guó)總經(jīng)理Mathieu Dufresne將分享國(guó)際品牌的“中國(guó)化”路徑和經(jīng)驗(yàn)。

科蒂中國(guó)總經(jīng)理Mathieu Dufresne 主辦方供圖

尋找品牌精神與本土文化的聯(lián)結(jié)點(diǎn)

Mathieu Dufresne是一位在美妝和香水行業(yè)深耕超過(guò)19年，并擁有豐富國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的高管。他自2006年加入科蒂以來(lái)，曾擔(dān)任亞洲和中東地區(qū)副總裁、全球旅游零售總監(jiān)、科蒂法國(guó)高端美妝總經(jīng)理以及高端香水全球負(fù)責(zé)人。

他在奢侈品、消費(fèi)者洞察和全渠道零售戰(zhàn)略方面擁有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是科蒂中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動(dòng)力，目前主導(dǎo)科蒂在中國(guó)的戰(zhàn)略增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展工作。

自2024年9月上任科蒂中國(guó)總經(jīng)理以來(lái)，Mathieu Dufresne一直專(zhuān)注于三大重點(diǎn)：深入了解不斷變化的中國(guó)消費(fèi)者格局、提升科蒂品牌的影響力以及培育創(chuàng)新、敏捷的企業(yè)文化。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，科蒂正在強(qiáng)化高端香水產(chǎn)品布局，擁抱數(shù)字化互動(dòng)，并拓展零售版圖，以在中國(guó)美妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他堅(jiān)信，真正的創(chuàng)新和品牌力是在中國(guó)不斷發(fā)展的美妝市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵。

事實(shí)上，美妝產(chǎn)品作為美的載體，與其他消費(fèi)品相比承載著更多的精神和文化價(jià)值，尤其是科蒂所擅長(zhǎng)的香水香氛產(chǎn)品更是如此。另一方面，香水作為“舶來(lái)品”，在中國(guó)滲透率僅有個(gè)位數(shù)，這帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，也帶來(lái)文化溝通的難度。因此，對(duì)于科蒂而言，如何在華進(jìn)行本土化創(chuàng)新，是一個(gè)永恒的命題。

Mathieu Dufresne認(rèn)為，科蒂在華本土化發(fā)展，已經(jīng)形成了三個(gè)行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯(lián)結(jié)點(diǎn)；第二是建立情緒共鳴，創(chuàng)造體驗(yàn)記憶；第三是借助本土代言人，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與和表達(dá)。

在本次發(fā)布會(huì)上，Mathieu Dufresne將以科蒂在中國(guó)舉辦的多場(chǎng)品牌快閃活動(dòng)、明星達(dá)人“種草”營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、本土倡議活動(dòng)等案例，分享科蒂如何促進(jìn)國(guó)際品牌理念在華深化和落地。

存量競(jìng)爭(zhēng)下品牌價(jià)值更加凸顯

今年2月10日，科蒂發(fā)布的2025財(cái)年上半年（截至2024年末的6個(gè)月）財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)科蒂實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收33.41億美元（約合人民幣241億元），同比增長(zhǎng)2%，主要得益于高端和大眾香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，以及大眾護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)部分抵消了彩妝和身體護(hù)理業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的影響。其中，科蒂旗下高端香水產(chǎn)品組合的大致終端銷(xiāo)售量在上半年實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要是雨果博斯、Burberry、Chloé和莫杰品牌的強(qiáng)勁勢(shì)頭推動(dòng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，當(dāng)下全球美妝市場(chǎng)的增速，相較過(guò)去幾年得益于產(chǎn)品定價(jià)上調(diào)的高增長(zhǎng)水平已經(jīng)有所放緩。不過(guò)，香水作為悅己理念、社交價(jià)值的表達(dá)媒介，在當(dāng)下環(huán)境下跑贏其他美妝品類(lèi)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。而科蒂以香水業(yè)務(wù)占比超60%的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，有望成為獲益者。

另一方面，中國(guó)這個(gè)香水低滲透市場(chǎng)，已經(jīng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。科蒂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛紛紛加速在中國(guó)香水市場(chǎng)的布局，通過(guò)引進(jìn)新品牌、擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)等方式鞏固其市場(chǎng)地位。而隨著國(guó)潮文化的興起，中國(guó)本土品牌如觀夏、melt season、聞獻(xiàn)等迅速崛起，并獲得了國(guó)際巨頭的投資和支持。

與此同時(shí)，當(dāng)下高端美妝在華發(fā)展面臨不少挑戰(zhàn)。國(guó)貨美妝品牌的崛起、消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)的改變、旅游零售業(yè)務(wù)的回落，都對(duì)國(guó)際高端美妝份額發(fā)起沖擊。在中國(guó)美妝的存量市場(chǎng)，外資品牌借助高端效應(yīng)“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在越來(lái)越聰明、越來(lái)越強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的中國(guó)消費(fèi)者面前，科蒂等全球美妝巨頭也要放下“身段”，積極參與本土化競(jìng)爭(zhēng)。

隨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌價(jià)值已從“軟實(shí)力”轉(zhuǎn)化為“硬通貨”。如何放大品牌價(jià)值，夯實(shí)品牌資產(chǎn)，將是下一個(gè)階段的賽點(diǎn)。美妝行業(yè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)開(kāi)啟。在本次發(fā)布會(huì)上，科蒂的經(jīng)驗(yàn)，有望為行業(yè)提供一份參考答案。