每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 余婷婷    

盒馬又有新動(dòng)作。

4月10日，盒馬官宣旗下“盒馬云超”正式升級(jí)為“云享會(huì)”。

值得一提的是，此番升級(jí)后，非會(huì)員、非“盒區(qū)房”用戶(hù)不再需要代購(gòu)，均可直接通過(guò)“云享會(huì)”下單購(gòu)買(mǎi)原先的會(huì)員限定款，并已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。而盒馬X會(huì)員用戶(hù)則可享受“天天會(huì)員價(jià)”及全年無(wú)限次滿(mǎn)49元免郵到家的服務(wù)，這也是盒馬X會(huì)員權(quán)益的新升級(jí)。

在盒馬方面看來(lái)，“云享會(huì)”是盒馬云超與盒馬X會(huì)員店的集合版和升級(jí)版。此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。上述門(mén)店關(guān)閉后，盒馬X會(huì)員店在上海將只剩兩家，此外在北京、南京和蘇州各有一家。

這一系列變化或與盒馬當(dāng)下的戰(zhàn)略方向調(diào)整有關(guān)。去年3月至6月，盒馬成立以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)了淡季盈利，新任CEO嚴(yán)筱磊為盒馬定下了3年后年GMV（商品交易總額）1000億元的目標(biāo)。在此目標(biāo)下，嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。今年3月，盒馬還明確在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，進(jìn)入幾十個(gè)新城。

時(shí)至如今，不斷擴(kuò)張中的盒馬離千億規(guī)模目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

上線(xiàn)“云享會(huì)”：盒馬想做線(xiàn)上會(huì)員超市？

盒馬云超上線(xiàn)已有8年，最初只覆蓋北京、上海兩地，如今則覆蓋全國(guó)90%以上的城市，80%以上的訂單可實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。貨品種類(lèi)也從米、面、整箱水等少量大件商品，逐步擴(kuò)充到以滿(mǎn)足家庭日常生活所需的數(shù)千款商品。2023年4月，盒馬創(chuàng)始人及前CEO侯毅曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬將從生鮮跨向全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，盒馬云超將擔(dān)負(fù)重任。

目前，由“盒馬云超”升級(jí)的“云享會(huì)”已經(jīng)上線(xiàn)數(shù)千款商品，包括百貨類(lèi)的高端美妝，戶(hù)外的基礎(chǔ)產(chǎn)品，寵物的主糧和零食，母嬰的奶粉及各種輔食等，商品規(guī)格也多是適合家庭、囤貨所需的量販裝。記者打開(kāi)盒馬App后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已經(jīng)可以在首頁(yè)看到“云享會(huì)”的入口，伴隨的是“天天會(huì)員價(jià)”的口號(hào)。其頁(yè)面上設(shè)有“線(xiàn)上專(zhuān)享”專(zhuān)區(qū)，商品包括戶(hù)外、家居乃至手機(jī)等。

據(jù)介紹，“云享會(huì)”有超過(guò)800款“盒馬MAX”自有品牌商品，而“盒馬MAX”是盒馬X會(huì)員店推出的自有品牌。此外，據(jù)盒馬方面強(qiáng)調(diào)，全國(guó)非會(huì)員用戶(hù)包括所在城市無(wú)盒馬門(mén)店的用戶(hù)，都可以在“云享會(huì)”直接下單購(gòu)買(mǎi)。記者在“云享會(huì)”頁(yè)面觀(guān)察到，同一款產(chǎn)品的會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)仍有一定區(qū)別，而盒馬的會(huì)員卡價(jià)格為黃金會(huì)員每年258元，鉆石會(huì)員每年658元。

對(duì)于盒馬的這一動(dòng)作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授博導(dǎo)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，應(yīng)該是一種基于線(xiàn)上的會(huì)員權(quán)益，可以覆蓋盒馬實(shí)體店以外的更廣泛的用戶(hù)群體，“感覺(jué)盒馬把會(huì)員權(quán)益做出差異化了。”

值得一提的是，盒馬的會(huì)員制出現(xiàn)過(guò)調(diào)整。

2023年10月，盒馬曾開(kāi)啟折扣化改革。當(dāng)年12月，盒馬人工客服稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整暫時(shí)不支持開(kāi)通或者續(xù)費(fèi)盒馬X會(huì)員。當(dāng)時(shí)，有接近盒馬的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買(mǎi)會(huì)員才能享受低價(jià)，目的是讓高質(zhì)低價(jià)更加普惠。到了2024年4月，盒馬又恢復(fù)了X黃金會(huì)員/X鉆石會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時(shí)表示將對(duì)原有的細(xì)則權(quán)益進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。

對(duì)于盒馬本次的X會(huì)員權(quán)益升級(jí)，崔麗麗認(rèn)為，盒馬的會(huì)員數(shù)量可能更多了，但是和過(guò)去的會(huì)員不一樣了，“主要是與山姆的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越不同了。”崔麗麗表示，當(dāng)前的盒馬正在走向性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，放棄了在會(huì)員制上與山姆進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

離千億規(guī)模目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

當(dāng)前，盒馬的發(fā)展目標(biāo)更多指向了市場(chǎng)規(guī)模。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年《中國(guó)連鎖TOP100》榜單顯示，沃爾瑪中國(guó)以365家門(mén)店、1202億元的銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)居百?gòu)?qiáng)榜榜首，這也是中國(guó)超市連鎖企業(yè)唯一突破千億規(guī)模的企業(yè)。去年5月，阿里在財(cái)年報(bào)告中披露，2024財(cái)年，在線(xiàn)交易對(duì)盒馬GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)63%，整體GMV超過(guò)590億元人民幣。

去年3月，原盒馬首席財(cái)務(wù)官?lài)?yán)筱磊接任CEO。年底，嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信稱(chēng)，過(guò)去一年盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。信中，嚴(yán)筱磊還提到了盒馬的千億規(guī)模目標(biāo)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，盒馬的線(xiàn)下門(mén)店還在不斷擴(kuò)張之中，新財(cái)年將開(kāi)近100家鮮生門(mén)店。但開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店畢竟需要時(shí)間，覆蓋的用戶(hù)規(guī)模相較電商而言也相對(duì)有限。在此大背景下，已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋的“云享會(huì)”能對(duì)盒馬銷(xiāo)售規(guī)模的提升明顯助力嗎？

對(duì)此，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這取決于盒馬的商品力和價(jià)格力，“機(jī)會(huì)大家都有，只要（能）做出好產(chǎn)品，畢竟市場(chǎng)夠大，但是贏(yíng)者通吃的時(shí)代結(jié)束了。”

事實(shí)上，盒馬早有在更多渠道上架盒馬商品的計(jì)劃，甚至已經(jīng)走向了海外。去年4月初，盒馬自有品牌商品在美國(guó)最大的華人連鎖超市大華超市和北美最大的華人購(gòu)物網(wǎng)站亞米上架開(kāi)賣(mài)，這是其出海第一站。去年8月初，盒馬自有品牌商品在新加坡Lazada上架。

雖說(shuō)盒馬動(dòng)作頻頻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不容小覷。

今年，素有“硬折扣鼻祖”之稱(chēng)的德國(guó)連鎖超市奧樂(lè)齊即將走出上海正式進(jìn)軍江蘇，其江蘇兩家首店將于4月19日分別落地蘇州方洲鄰里中心和無(wú)錫圓融廣場(chǎng)。

叮咚買(mǎi)菜也在積極拓展新市場(chǎng)。目前，叮咚買(mǎi)菜旗下自有品牌“良芯匠人”“蔡長(zhǎng)青”與李錦記合作供應(yīng)的4款即烹鍋物和面食，已經(jīng)正式上架百佳超市、惠康超市、HKTV mall等渠道，并有十余款合作商品已在規(guī)劃中。去年11月，記者也發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜旗下自有品牌“黑鉆世家”線(xiàn)下店已經(jīng)落地上海。

永輝超市也在自我變革當(dāng)中。4月2日，永輝上海第二家“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”調(diào)改店——浦江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店煥新開(kāi)業(yè)。4月3日，永輝西安第五家調(diào)改店落子未央?yún)^(qū)大明宮萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。至此，其全國(guó)調(diào)改門(mén)店規(guī)模擴(kuò)至49家。

這一切都說(shuō)明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更加多元。對(duì)于盒馬而言，立下的千億規(guī)模目標(biāo)意味著其不但需要戰(zhàn)勝一、二線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要在下沉市場(chǎng)奪得更多的市場(chǎng)份額。