每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

3月初，市場(chǎng)傳聞名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃分拆旗下潮玩品牌“TOP TOY”在香港上市。至今，名創(chuàng)優(yōu)品及“TOP TOY”未作回應(yīng)。

3月22日下午，“TOP TOY”召開(kāi)戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布啟動(dòng)全球化，目標(biāo)是未來(lái)5年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門(mén)店。

相比對(duì)分拆上市傳聞的靜默態(tài)度，“TOP TOY”本次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)略顯高調(diào)。

不過(guò)，上市也好，出海也罷，“TOP TOY”在潮玩行業(yè)要面對(duì)的強(qiáng)勁對(duì)手，總繞不開(kāi)泡泡瑪特?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，不管是品牌知名度還是規(guī)模體量，泡泡瑪特都具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而兩者的經(jīng)營(yíng)邏輯也有所不同，泡泡瑪特以強(qiáng)大的自主IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）孵化和運(yùn)營(yíng)能力聞名，“TOP TOY”目前更像是潮玩的渠道零售商。

作為成立5年的年輕品牌，“TOP TOY”仍有很長(zhǎng)的路要走。

“TOP TOY”位于上海的全球旗艦店 企業(yè)供圖

高調(diào)出海，但仍不回應(yīng)上市傳聞

“TOP TOY”是名創(chuàng)優(yōu)品2020年孵化的潮玩品牌，共擁有約1.11萬(wàn)個(gè)SKU（最新貨存單位），涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要潮玩品類(lèi)。

名創(chuàng)優(yōu)品2024年年報(bào)顯示，“TOP TOY”全年?duì)I業(yè)收入為9.8億元，同比增長(zhǎng)45%，公司表示“TOP TOY”已實(shí)現(xiàn)全年盈利。按照上述收入規(guī)模計(jì)算，“TOP TOY”在名創(chuàng)優(yōu)品170億元年?duì)I收中的占比不到6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年是“TOP TOY”成立5年來(lái)擴(kuò)張最迅猛的一年，全年門(mén)店數(shù)凈增長(zhǎng)128家，而截至2023年末的門(mén)店是148家。與此同時(shí)，2024年10月，“TOP TOY”開(kāi)始全球化試水，進(jìn)駐了泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等國(guó)家的高端商場(chǎng)。

如今，“TOP TOY”選擇加速出海。3月22日，“TOP TOY”召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布計(jì)劃5年內(nèi)在全球開(kāi)出超1000家門(mén)店，還提出以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級(jí)計(jì)劃，并聯(lián)合多個(gè)本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國(guó)潮玩出海聯(lián)盟”。

“TOP TOY”此項(xiàng)戰(zhàn)略升級(jí)，恰逢其上市傳聞流傳之際。在發(fā)布會(huì)后媒體采訪時(shí)，“TOP TOY”創(chuàng)始人兼CEO孫元文，依舊婉拒回應(yīng)資本市場(chǎng)相關(guān)問(wèn)題。

不過(guò)，有一個(gè)細(xì)節(jié)是，本場(chǎng)發(fā)布會(huì)除了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富，以及孫元文出席外，“TOP TOY”首席財(cái)務(wù)官晏曉嬌首次公開(kāi)亮相，凸顯出“TOP TOY”在財(cái)務(wù)上的獨(dú)立性。而全球化戰(zhàn)略，正符合市場(chǎng)對(duì)大部分赴港上市企業(yè)的想象。

對(duì)于與集團(tuán)的關(guān)系，孫元文表示：“‘TOP TOY’在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中是一個(gè)獨(dú)立自主的品牌。我們從設(shè)計(jì)、研發(fā)、IP 管理、供應(yīng)鏈、開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)都是獨(dú)立運(yùn)作的。”

不設(shè)自有IP目標(biāo)，逐步進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試

5年開(kāi)店1000家，年輕的“TOP TOY”野心頗大。但不管是否主動(dòng)追趕，“TOP TOY”繞不開(kāi)的對(duì)手是潮玩行業(yè)龍頭——泡泡瑪特。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在市值方面，泡泡瑪特至今市值超過(guò)1800億港元，遠(yuǎn)高于“TOP TOY”母公司名創(chuàng)優(yōu)品不到500億港元的市值規(guī)模。在收入上，泡泡瑪特2024年上半年收入超45億元，若全年仍能維持上半年62%的收入增速，泡泡瑪特全年收入將沖刺百億元，而“TOP TOY”還未進(jìn)入“10億元俱樂(lè)部”。

在出海表現(xiàn)上，泡泡瑪特截至2024年6月末的海外門(mén)店為92家，占總門(mén)店數(shù)（466家）的約20%，2024年上半年海外銷(xiāo)售收入占比約為30%；“TOP TOY”截至2024年末的276家門(mén)店中，僅有4家位于海外，門(mén)店數(shù)占比為1.4%。

此外，在經(jīng)營(yíng)思路上，尤其是對(duì)IP類(lèi)別的側(cè)重，“TOP TOY”與泡泡瑪特明顯不同。浙商證券研報(bào)顯示，潮玩運(yùn)營(yíng)的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過(guò)授權(quán)和改編打開(kāi)更大市場(chǎng)。其中IP版權(quán)方是產(chǎn)業(yè)鏈中的高壁壘環(huán)節(jié)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特作為領(lǐng)頭羊，自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款I(lǐng)P。2024年上半年泡泡瑪特的自主產(chǎn)品收入中，除去授權(quán)IP后的藝術(shù)家IP銷(xiāo)售占比高達(dá)81%。而“TOP TOY”目前仍是以外部IP開(kāi)發(fā)合作為主，店內(nèi)產(chǎn)品大部分是聯(lián)名款，更像是潮玩集合店、渠道零售商。

據(jù)孫元文在發(fā)布會(huì)后透露，“TOP TOY”目前賣(mài)得最好的品類(lèi)是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP。

在“TOP TOY”的概念里，這兩個(gè)熱銷(xiāo)IP屬于對(duì)大IP的二創(chuàng)。“行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)全球性的大IP。我們會(huì)簽一些大IP，用我們的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和對(duì)歷史的理解，對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作并開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，例如用新品類(lèi)（如盲盒）重新演繹這些IP。”孫元文如此分析道。

不過(guò)，依賴外部IP意味著受制于人，在IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)上存在更多的不確定性。而在海外市場(chǎng)，全球性IP并不稀奇。中國(guó)潮玩要實(shí)現(xiàn)真正出海，或許更需要自有IP背后代表的文化自信。

孫元文坦言：“在‘TOP TOY’的三大類(lèi)IP（大IP、自有IP、設(shè)計(jì)師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個(gè)位數(shù)。”他表示，自有IP仍是公司發(fā)展方向，但不設(shè)硬性指標(biāo)，不會(huì)要求達(dá)到某個(gè)比例。“這是因?yàn)槲覀兏⒅厥袌?chǎng)的自然反饋和用戶需求，而不是強(qiáng)行推進(jìn)某個(gè)目標(biāo)。我們希望通過(guò)與設(shè)計(jì)師的合作以及市場(chǎng)測(cè)試，逐步找到適合我們的（自有IP發(fā)展）路徑。”

在“TOP TOY”公布的未來(lái)5年規(guī)劃里，海外銷(xiāo)售預(yù)計(jì)占比達(dá)到50%，中國(guó)IP占比計(jì)劃達(dá)到50%以上。“我們的發(fā)展目標(biāo)是未來(lái)5年保持不低于50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。”孫元文說(shuō)。