每經(jīng)記者｜溫夢華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

“每天晚上演出結(jié)束后，一定要去子華的威士忌吧喝上一杯，才算完整。”今年2月，中國香港演員劉嘉玲在社交媒體上分享時，曬出了黃子華的“威士忌吧”。

當(dāng)時，兩人首次攜手重演經(jīng)典舞臺劇《香港式離婚》（The Truth About Lying）仍在火爆上演中。每天晚上的一杯威士忌，是兩人在高強度演出后的一處心靈避風(fēng)港。

其實，在派對、社交等場合點上一杯小眾且優(yōu)質(zhì)的威士忌，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代都市人新的生活方式。

經(jīng)歷了數(shù)年高歌猛進的威士忌市場，近兩年正逐漸從泡沫狂熱中回歸理性。據(jù)全球領(lǐng)先的研究型數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司——德國Statista 統(tǒng)計顯示，2023至2027年間，全球烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長率。全球七大烈酒市場規(guī)模中，威士忌市場規(guī)模位列第一，早在2023年已經(jīng)達到880.7億美元。

不過，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，2024年，相比進口威士忌行業(yè)的遇冷，國產(chǎn)威士忌正走進舞臺中央。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，本土威士忌市場規(guī)模10年間增長4.2倍，2023年產(chǎn)量達到了5萬千升，同比激增127%，中國威士忌正在從追趕者朝著創(chuàng)新者蛻變。

近日發(fā)布的《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報告》對中國威士忌消費人群進行了深度畫像。有意思的是，在百瓶APP統(tǒng)計的威士忌消費者中，“i人”的占比是“e人”的兩倍，經(jīng)常獨自飲用威士忌。

那么，過去一年，誰最愛喝、最愛買威士忌？中國威士忌市場的新機會又在哪里？

最愛網(wǎng)上買威士忌，2024電商狂賣13億元

《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報告》顯示，2018年~2022年，威士忌進口量整體穩(wěn)步上升，但自2023年起，進口量出現(xiàn)明顯下降。2024年上半年進口量1258萬升，全年進口量仍低于前兩年水平。

相比之下，越來越多的玩家涌入國產(chǎn)威士忌。以郎酒、青島啤酒為代表的知名跨界酒企和以大芹、白猿等為代表的原創(chuàng)威士忌品牌紛紛崛起，國內(nèi)威士忌市場規(guī)模隨之走高。

去年，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專委會秘書長元月曾介紹，近幾年中國威士忌產(chǎn)業(yè)崛起，并投入到中國威士忌生產(chǎn)和項目建設(shè)當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計，已有45家企業(yè)處于在建或投產(chǎn)、待建階段。

而從產(chǎn)能上看，2023年中國威士忌實際蒸餾產(chǎn)能為4.5萬千升，總設(shè)計蒸餾產(chǎn)能為8萬千升，總產(chǎn)能規(guī)劃為25萬千升，同比上年分別增長50%、33.33%、66.66%。

值得注意的是，就國內(nèi)市場而言，相比白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，電商平臺才是威士忌的“主戰(zhàn)場”。

上述報告顯示，2024年國內(nèi)威士忌電商市場規(guī)模進一步擴大，電商（天貓+抖音）銷售額達到13億元。尤其是進入2024年下半年，威士忌電商銷售迎來回暖，天貓平臺電商銷售同比增長20%，抖音平臺電商銷售同比增長則高達48%。

從電商銷售的價格帶來看，自2022年起，0元~500元價格帶均占據(jù)最大占比，這一趨勢在2024年增長尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2024年0元~500元價格帶占比45%，同比增長7%。而主要占比縮減集中在1500元以上的高價位段，同比減少6%。

圖片來源：《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報告》，下同

“拿捏”年輕人，女性和“i人”更青睞威士忌

當(dāng)下，伴隨著消費者從“品牌溢價”到“價值優(yōu)先”的趨勢轉(zhuǎn)變，威士忌愈發(fā)成為年輕人的“新寵”，且越來越多的女性消費者開始青睞威士忌。

從數(shù)據(jù)來看，以威士忌線上社區(qū)和綜合交易平臺百瓶為例，2024年百瓶新注冊用戶中，女性用戶占比達到35%；同時，用戶年輕化趨勢明顯，其中18~24歲（30%）的用戶占比最高，25~29歲的占比為26%，30~39歲的占比緊隨其后，為25%。

在國內(nèi)威士忌消費者月收入方面，月入1萬~2萬元的占比30.02%，月入2萬~3萬元占比9.26%，而月入3萬元以上、年薪達到36萬的占比仍有9.93%。

具體到女性消費的變化上，2024年女性威士忌的購買和開瓶數(shù)量對比2023年均呈現(xiàn)出增長趨勢；在同飲人數(shù)中，女性的多人飲用場景占比遠高于男性。

在威士忌桶型的偏好上，女性消費者的口味選擇更為多元化和開放。盡管目前雪莉桶仍是男女消費者的共同首選，但女性偏好比例為61.43%，明顯低于男性的80.17%。而女性對葡萄酒桶（24.29%）和朗姆桶（22.86%）的偏好顯著高于男性，后者僅為18.37%和6.69%。此外，女性在波特桶（4.29%）和沒有特別偏好（15.71%）的選擇上也略高于男性。

更有趣的是，在百瓶App統(tǒng)計的威士忌消費者中，“i人”的占比是“e人”的兩倍，經(jīng)常獨自飲用威士忌。此外，“i人”更關(guān)注價格，100~500元（58.18%）是選擇自飲威士忌的首選價格段，其中100~300元占比24.73%；而“e人”選擇該價位段的僅占15.88%。

國內(nèi)威士忌“二手圈”：年輕人賣酒，中年人買酒

報告顯示，在國內(nèi)威士忌的二級市場交易中，百瓶（瓶市集）、閑魚、酒蟲網(wǎng)是愛好者進行閑置酒水交易的前三選擇。

縱觀2024年全年二級市場交易數(shù)據(jù)，OB威士忌（即官方裝瓶）2024年掛牌量與成交量較為穩(wěn)定，相比2024年1月，OB威士忌在3月、8月、11月均有掛牌量和交易量的增長，但波動不大。而IB威士忌（即獨立裝瓶）的供應(yīng)自2024年4月經(jīng)歷掛牌高峰，之后維持緩慢下降的走勢，成交也從4月起開始慢慢靠近掛牌的水位。

而在2024年價格帶掛牌趨勢上，IB威士忌以0元~300元掛牌量全年漲幅最大，2000元以上的酒款供應(yīng)則趨勢向下。OB威士忌的掛牌量除個別月份不同價格帶的走勢有所不同，全年波動走勢趨向一致，較為穩(wěn)定。

從用戶來看，百瓶市集二級交易市場數(shù)據(jù)顯示，男性占比高達90%，女性占比10%。年齡集中在25~39歲的賣家，占比60%~70%。值得注意的是，對比買賣雙方，25~39歲年齡區(qū)間賣家占比高于買家，而在40歲以上年齡段的買家占比則高于賣家。

其中，高收入消費群體主導(dǎo)二級交易市場。數(shù)據(jù)顯示，月收入超過萬元的用戶占比近80%，其中月收入1萬~2萬元的占比為48.26%位列第一，2萬~3萬元（16.98%）及3萬元（14.18%）以上的占比相近。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝