每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 魏官紅    

前不久，古馳（Gucci）在中國市場一天連關兩家門店的消息引發(fā)市場關注。這背后是國際奢侈品品牌去年以來在中國市場“遇冷”，同樣“遇冷”的還有國際美妝企業(yè)的高端美妝產(chǎn)品。

消費者的消費偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變已成為業(yè)內(nèi)共識。讓奢侈品企業(yè)“感到頭疼”的中國市場究竟發(fā)生了哪些深層次的變化？奢侈品企業(yè)需要作出哪些策略性的轉(zhuǎn)變？

值得一提的是，貝恩公司的報告顯示，受出境游的回暖以及匯率利好的推動，中國消費者的奢侈品消費加速外流，2024年在境外的比例為40%，2021年至2022年的數(shù)據(jù)則不足10%。

圖片來源：貝恩公司報告

如今，各行各業(yè)都在探索如何利用AI（人工智能）大模型賦能企業(yè)發(fā)展，奢侈品行業(yè)的應用究竟到了哪個階段？AI能否幫助奢侈品企業(yè)打開在中國市場的拓展困局？

中國市場奢侈品“遇冷”，消費加速外流

不久前，古馳母公司法國奢侈品巨頭開云集團披露2024年財報，2024年公司凈利潤下滑超六成。其中，古馳營收利潤下滑超50%，亞太區(qū)銷售額下降了32%。

今年1月，擁有卡地亞等品牌的瑞士奢侈品巨頭歷峰集團披露2025財年三季報，在截至去年12月31日的財季中，中國所在的亞太市場是歷峰集團銷售唯一負增長的地區(qū)，財報中提到系市場需求依然疲軟。

實際上，不僅僅是開云集團、歷峰集團，在過去的2024年，奢侈品企業(yè)在中國市場的日子或許都不好過。貝恩公司發(fā)布的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%～20%。

從另一個維度看，國際美妝企業(yè)在中國市場的高端美妝銷售也同樣“遇冷”。歐萊雅最新披露的2024年財報中提到：“鑒于中國市場生態(tài)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，歐萊雅高檔化妝品部銷售額下滑，該部門表現(xiàn)與市場持平。”

背后的原因是什么？貝恩公司在報告中提到，主要是受消費者信心變化、消費外流加劇等因素的影響。2024年，受出境游的回暖以及匯率利好的推動，中國消費者的奢侈品消費加速外流，約60%的奢侈品消費發(fā)生在中國內(nèi)地，約40%的消費則發(fā)生在境外，尤其是亞太地區(qū)和歐洲。

“這個數(shù)字其實已經(jīng)慢慢回到了2019年的水平。”深耕奢侈品行業(yè)的數(shù)據(jù)專家Artefact合伙人、中國區(qū)聯(lián)席主管劉允侃分析稱。在他看來，這也是目前奢侈品企業(yè)在中國市場所面臨的一個較大變化與挑戰(zhàn)。

劉允侃認為，另一個變化是對于中國消費者而言，更看重奢侈品的情感鏈接與本土化元素，這就對奢侈品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求。

而美妝品牌的邏輯也是類似，劉允侃也服務于一些全球領先美妝護膚品牌，他告訴記者，中國消費者更喜歡有科技背書及情感鏈接的美妝產(chǎn)品。“科技背書是國際美妝品牌的強項，情感鏈接其實就是本土化，如何才能把產(chǎn)品更好地銷售給客戶。”

大模型“火熱”，奢侈品行業(yè)應用來到哪一階段？

奢侈品企業(yè)如何破局呢？新技術的應用是一個手段。在DeepSeek為代表的大模型火熱的當下，各行各業(yè)都正在探索如何利用技術賦能企業(yè)發(fā)展，“AI+”成為熱詞。近年來，奢侈品企業(yè)官宣與AI相關合作的消息也不少見。

例如，據(jù)媒體報道，全球奢侈品集團LVMH（路威酩軒）集團掌門人伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault），通過其家族理財辦公室Aglaé Ventures，在去年一年內(nèi)就進行了五項與人工智能有關的投資。

據(jù)劉允侃介紹，實際上在ChatGPT引爆全球關于大模型的探討之前，在B端早已開始探索AI在奢侈品領域的應用。不同的是，此前需要更多地向客戶解釋為什么要使用AI，如今則有企業(yè)主動尋求AI賦能企業(yè)發(fā)展的路徑。

劉允侃現(xiàn)場講述AI在奢侈品領域的應用 圖片來源：主辦方供圖

時至今日，AI在賦能奢侈品方面有哪些已落地的場景？劉允侃稱，一方面，一款奢侈品成功的關鍵之一在于做好個性化服務，而數(shù)據(jù)和AI能夠在可控的成本下將個性化的服務規(guī)模化，放大到更多的消費群體；另一方面，在奢侈品行業(yè)，AI也正在被應用于預測爆款。

他還表示，國內(nèi)奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正處于成長期。令人感到出乎意料的是，中國在奢侈品行業(yè)的數(shù)字化方面走在了海外之前。

“一方面，無論是出于合規(guī)的要求，還是出于隱私保護的要求，國際品牌注重‘in China for China’的理念，選擇將數(shù)據(jù)、基建等放在中國，由此在中國的奢侈品企業(yè)能夠產(chǎn)出相應案例；另一方面是國內(nèi)的生態(tài)優(yōu)勢，微信生態(tài)、阿里生態(tài)等導致中國的數(shù)據(jù)豐富度遠高于海外市場，用戶在線上留痕的行為在海外是較難抓取的。”

當然，如今國內(nèi)奢侈品行業(yè)對于海量數(shù)據(jù)的挖掘仍是不夠的，“我們曾經(jīng)服務的一個奢侈品品牌，他們每天的（客戶）行為數(shù)據(jù)是600萬條，每天積累下來，有很多的數(shù)據(jù)沉淀。”劉允侃稱。

那么問題隨之而來，對數(shù)據(jù)挖掘不夠究竟是技術不成熟還是其他原因，劉允侃告訴記者：“技術在迭代，我倒不覺得這是一個很大的瓶頸。數(shù)據(jù)我們已經(jīng)有了，也不是很大的瓶頸，我們需要突破或創(chuàng)新的一個最大的點是尋找垂直案例的應用。”

劉允侃還提到，與其他快消品相比，奢侈品在線上平臺利用AI技術的營銷、玩法還不足，他也強調(diào)這是由于奢侈品更強調(diào)品牌格調(diào)，對營銷素材使用比較謹慎，“奢侈品在比較謹慎地嘗試這件事，我們看到有潛力，也有機會”。