每日經(jīng)濟(jì)新聞 2025-01-09 17:30:25
2025年1月7日—9日，首屆“繁星閃耀”微短劇年度盛典在成都舉辦。盛典以“來(lái)成都，看見(jiàn)微短劇發(fā)光的力量”為主題，官方合作伙伴為成都農(nóng)商銀行和品牌合作商成都銀行。為期三天的活動(dòng)集聚頭部企業(yè)、影視大咖等上千家產(chǎn)業(yè)主體，發(fā)布權(quán)威成果，推薦典范案例，激勵(lì)卓越貢獻(xiàn)，搭建高端平臺(tái)，打造微短劇行業(yè)年度高光時(shí)刻。
每經(jīng)記者 畢媛媛 宋美璐 每經(jīng)編輯 楊夏
如果說(shuō)過(guò)去幾年短劇還只是泛娛樂(lè)市場(chǎng)的一股新風(fēng)，那么2024年，它已成為掀起行業(yè)變革的風(fēng)暴中心。這一年，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)入局到行業(yè)大佬的親自站臺(tái)，從短劇登陸衛(wèi)視開(kāi)啟“上星”新時(shí)代到免費(fèi)短劇的風(fēng)潮，短劇產(chǎn)業(yè)正以令人矚目的速度重塑內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)格局。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，而2024年電影票房為425.02億元，“短劇有望超越電影”成為了2024年影視領(lǐng)域的大事件。
許多觀眾也會(huì)因?yàn)橐徊课⒍虅≌J(rèn)識(shí)一座城。2025年1月7日—9日，首屆“繁星閃耀”微短劇年度盛典在成都舉辦。盛典以“來(lái)成都，看見(jiàn)微短劇發(fā)光的力量”為主題，官方合作伙伴為成都農(nóng)商銀行和品牌合作商成都銀行。為期三天的活動(dòng)集聚頭部企業(yè)、影視大咖等上千家產(chǎn)業(yè)主體，發(fā)布權(quán)威成果，推薦典范案例，激勵(lì)卓越貢獻(xiàn)，搭建高端平臺(tái)，打造微短劇行業(yè)年度高光時(shí)刻。
微短劇進(jìn)入高速發(fā)展期，但與此同時(shí)，背后也暴露出了很多問(wèn)題。在“繁星閃耀”微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)議中，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)胡正榮表示，微短劇產(chǎn)業(yè)模式現(xiàn)在不成熟，投資比較熱，消費(fèi)比較熱，且內(nèi)容同質(zhì)化，質(zhì)量參差不齊，監(jiān)管難度加大，付費(fèi)陷阱給用戶帶來(lái)巨大困擾。“用戶因?yàn)楦顿M(fèi)和使用習(xí)慣的問(wèn)題帶來(lái)困擾之后很有可能對(duì)消費(fèi)的形態(tài)會(huì)慢慢地遠(yuǎn)離，只有解決這些問(wèn)題我們微短劇未來(lái)發(fā)展才更加具有光明前景和可持續(xù)性。”
火了幾年的短劇，依然是資本市場(chǎng)和大廠眼中必?fù)尩膽?zhàn)略高地。
2024年，堪稱(chēng)全員短劇年。字節(jié)、快手等“大廠”，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、餓了么等電商平臺(tái)，甚至360、華為、小米都跨界短劇，在市場(chǎng)上招兵買(mǎi)馬。
12月17日消息，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官方網(wǎng)站顯示，11月26日百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司申請(qǐng)“百度短劇”商標(biāo)。對(duì)此，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向，目前百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬(wàn)+部短劇。2025年，百度將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行全新升級(jí)。
短劇也成功走向海外。在首屆國(guó)際短劇節(jié)上，中文在線高級(jí)副總裁謝廣才表示：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的短劇市場(chǎng)，2024年上半年用戶是5.7億，比中國(guó)的送外賣(mài)的品牌多，外賣(mài)的訂單是5.5億人，所以這個(gè)卷非常厲害。中國(guó)就14億人，所以我們海外還有很大的潛力。”他指出，隨著全球化的不斷深入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外觀眾對(duì)于中文短劇的需求也在逐漸增加。
在“繁星閃耀”微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)議中，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司副司長(zhǎng)楊錚也指出，微短劇還實(shí)現(xiàn)了造船出海，微短劇App在海外下載量幾乎全由中國(guó)領(lǐng)跑，成為了王者。
但進(jìn)入高速發(fā)展期，入局者激增的短劇行業(yè)，誰(shuí)能留到最后？
聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下短劇的迭代相當(dāng)快。“短劇行業(yè)的變化之快就像高鐵一樣，一日千里，以周為單位迭代，每當(dāng)有一個(gè)新爆款出來(lái)，兩個(gè)月之后再做同一個(gè)類(lèi)型就過(guò)時(shí)了，同一個(gè)類(lèi)型的生命力就是一個(gè)多月。”
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年，在國(guó)家廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中，通過(guò)登記并進(jìn)行上線備案的微短劇就有557部、12630集，較2022年增長(zhǎng)一倍以上。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
作為當(dāng)下承載流量密碼的新興藝術(shù)類(lèi)型，微短劇為人們茶余飯后的娛樂(lè)消遣提供了豐富的資源。12月7日，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎在T-EDGE現(xiàn)場(chǎng)表示，自己不愛(ài)看短劇，但架不住多數(shù)人喜歡。魔性的短劇和短視頻，已經(jīng)把人們的頭腦“格式化”了，它利用人的多巴胺的機(jī)制，普通人是需要克制。
微短劇讓周鴻祎忍不住親身入局。他在短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》中飾演的是“紅帽黑客聯(lián)盟”的老大、“365公司”的老周。在劇中，他向男女主的“納米搜索”項(xiàng)目投資了1000億元。
《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》 圖片來(lái)源：視頻截圖
“與外界普遍認(rèn)為短劇題材同質(zhì)化不一樣，我們認(rèn)為短劇的題材非常豐富，只要是網(wǎng)文中出現(xiàn)過(guò)的題材，幾乎70%都被改編過(guò)。大家覺(jué)得題材同質(zhì)化是因?yàn)楸钔|(zhì)化，這也說(shuō)明人類(lèi)歷史上的爆款類(lèi)型有限，但短劇中的題材并不是同質(zhì)化的，只是更多元化的題材還沒(méi)有出現(xiàn)爆款。”聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，正式邁入2.0時(shí)代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模、從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容供給量均創(chuàng)下新高，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生了根本性變革。
聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2024年是短劇的精品化之年。“短劇提質(zhì)升級(jí)之年，無(wú)論是制作水準(zhǔn)還是故事類(lèi)型、內(nèi)涵表達(dá)，都有不小的突破。”
多位影視劇的制作人也在2024年下場(chǎng)短劇。2024年1月21日，于正在微博公布了他要做一部好看短劇的最新進(jìn)展。于正表示，短劇《吉天照》全部演員已經(jīng)就位，男女主角是長(zhǎng)劇演技派和短劇TOP1，制作班底堪比電影。于正透露，這部短劇成本約為800萬(wàn)元。
“現(xiàn)在長(zhǎng)劇看得少，都在不斷地刷短劇，二三十塊一部，看得又燃又爽。長(zhǎng)劇短劇化刻不容緩，但短劇精致化也值得去嘗試。”于正表示。
“我們一直說(shuō)短劇不是網(wǎng)文的視頻化，短劇是一種全新的內(nèi)容格式，可以講述各種故事，我們所有的動(dòng)作都是基于這個(gè)認(rèn)知去做的，明年還會(huì)延續(xù)這個(gè)認(rèn)知，告訴大家短劇有更多的可能性。”上述聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邚亩喾搅私獾?，短劇精品化是趨?shì)。聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“2025年會(huì)有更多優(yōu)秀的人才、演員進(jìn)入到短劇領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，行業(yè)也會(huì)擠干泡沫獲得沉淀。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，明年行業(yè)的迭代速度跟今年一樣，甚至更快，很期待明年的短劇市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)超越現(xiàn)在大家對(duì)于短劇定義和認(rèn)知的作品。”
博納影業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理于冬近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)于短劇的看好。相比于電影制作的長(zhǎng)周期，短劇能快速形成正向盈利，釋放資本市場(chǎng)的信心。“長(zhǎng)期看好的投資人會(huì)認(rèn)可我們的發(fā)展，但是很多的散戶、投資者，炒的是一個(gè)波段。”
今年短劇快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓于冬身邊的同行們?yōu)橹畟?cè)目。對(duì)于短劇的布局是必需的，那么投入的資金呢？對(duì)此，于冬認(rèn)為，博納在短劇方面的投入并不需要太大的資金，關(guān)鍵在于形成盈利。“這個(gè)賽道不拼資金。”不過(guò)，他也看到問(wèn)題，當(dāng)前短劇營(yíng)收主要被平臺(tái)流量所吸收，如何建立數(shù)據(jù)與內(nèi)容題目上的分成模式成為亟待解決的問(wèn)題。
2023年，“充值過(guò)億”口號(hào)還猶在耳邊，短短一年間，短劇市場(chǎng)便經(jīng)歷了深刻變革。付費(fèi)短劇在以往憑借新穎形式和緊湊劇情吸引嘗鮮用戶，但隨著市場(chǎng)飽和，投流費(fèi)用高企、解鎖劇集的成本不斷攀升、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題給行業(yè)亮起“紅燈”，短劇亟需一個(gè)更可持續(xù)的商業(yè)模式。
在這種背景下，免費(fèi)短劇應(yīng)運(yùn)而生，即由平臺(tái)承擔(dān)制作費(fèi)用，采取分賬或版權(quán)購(gòu)買(mǎi)模式付費(fèi)給制作方，同時(shí)通過(guò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。與小程序平臺(tái)掌握流量入口與收益分配不同，免費(fèi)短劇讓內(nèi)容版權(quán)方與創(chuàng)作者重回舞臺(tái)中心，改變以往被“流量”綁架的現(xiàn)狀，推動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量的提升。
這一模式吸引了大量制作方參與，短劇逐漸從追求“高流量”向追求“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型。以免費(fèi)短劇領(lǐng)域的頭部平臺(tái)紅果短劇為例，目前其已與600余家機(jī)構(gòu)合作，上架劇目約15,000部。紅果短劇總編輯樂(lè)力表示，公司正在加大內(nèi)容投資和傳播推廣力度，通過(guò)“果燃計(jì)劃”提供高達(dá)100%的投資支持或“保底+分賬”合作模式。
紅果短劇的迅速增長(zhǎng)本身也代表著市場(chǎng)的風(fēng)向，其自2023年8月上線后增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為首個(gè)月活躍用戶數(shù)突破1億的短劇應(yīng)用。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2024年11月，其月活躍用戶數(shù)已達(dá)1.4億，同比增長(zhǎng)626.3%。
內(nèi)容制作方對(duì)于免費(fèi)模式也持歡迎態(tài)度。聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，免費(fèi)模式帶來(lái)了更多創(chuàng)作自由，為內(nèi)容創(chuàng)新提供了良好的環(huán)境。“短劇不需要觀眾按分鐘付費(fèi)了，之前存在的平臺(tái)充值問(wèn)題會(huì)有所緩解。另外盜版問(wèn)題有望進(jìn)一步得到解決，良好的版權(quán)保護(hù)是內(nèi)容創(chuàng)新的土壤。”
“我們2023年是以付費(fèi)為主體，占80%左右，10%左右是平臺(tái)分賬。2024年免費(fèi)模式、廣告解鎖模式、付費(fèi)+廣告植入、免費(fèi)+廣告植入的模式都出現(xiàn)了。付費(fèi)向免費(fèi)過(guò)渡的進(jìn)程比我們想象中快很多。”上述負(fù)責(zé)人表示。
此外，伴隨著短劇的精品化趨勢(shì)，短劇的制作成本也在不斷增加。聽(tīng)花島表示，免費(fèi)模式下，可以實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)制作成本的短劇，且盈利情況也可能超過(guò)如今的千萬(wàn)級(jí)。“投流模式承載不了千萬(wàn)成本的短劇，流量成本太高以及盜版太多，做出來(lái)肯定虧本。”
2024年另一個(gè)明顯的市場(chǎng)變化是，老年人成為短劇的主要消費(fèi)群體，《閃婚老伴是豪門(mén)》《閃婚五十歲》等一大批中老年短劇“占領(lǐng)”短劇榜單。
“小朋友有迪士尼，年輕人有漫威和好萊塢，老年人有什么呢？”《閃婚老伴是豪門(mén)》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“人口多，休閑時(shí)間多，但娛樂(lè)方式非常少。隨著老齡化的加劇，‘夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)’。”
但老年短劇的快速增長(zhǎng)也帶來(lái)了內(nèi)容監(jiān)管的挑戰(zhàn)。部分作品為博眼球，出現(xiàn)了虛假養(yǎng)生、夸大宣傳、低俗情感糾葛等問(wèn)題。
前不久，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布《中老年題材微短劇管理提示》，提出應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)塑造善良慈愛(ài)、智慧豁達(dá)、勇敢自立、老當(dāng)益壯的中老年人物形象，扭轉(zhuǎn)突出表現(xiàn)重男輕女、貪財(cái)算計(jì)、狠毒蠻橫的“惡婆婆”“惡奶奶”的模式化創(chuàng)作傾向。其次，鼓勵(lì)立足孝老愛(ài)親、鄰里互助、社會(huì)和諧的主題，創(chuàng)作關(guān)照中老年群體生活困難與心理困境的作品，扭轉(zhuǎn)刻意制造沖突和價(jià)值觀撕裂的創(chuàng)作傾向。此外，鼓勵(lì)創(chuàng)作表現(xiàn)新時(shí)代中老年人老有所為，為家庭文明、社會(huì)發(fā)展、國(guó)家進(jìn)步貢獻(xiàn)“銀發(fā)力量”的故事，扭轉(zhuǎn)過(guò)度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的創(chuàng)作傾向。
政策的監(jiān)督、市場(chǎng)的變化，也給制作方和平臺(tái)提出了更高的要求，制作方要更加深入調(diào)研老年需求，生產(chǎn)出精品短劇內(nèi)容；平臺(tái)作為老年短劇的傳播渠道，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)老年短劇的審核和管理等。
微信、抖音、快手等紛紛出手加強(qiáng)違規(guī)短劇治理，下架不合規(guī)短劇。2024年9月，微信公布，累計(jì)下架了479部違規(guī)微短劇，并對(duì)46個(gè)違規(guī)小程序進(jìn)行下架處置。11月，抖音公布平臺(tái)累計(jì)下架違規(guī)微短劇209部??
在宏觀發(fā)展上，短劇也在持續(xù)向好，正式進(jìn)入了電視臺(tái)的大屏?xí)r代，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等多家電視臺(tái)相繼推出了多部微短劇。
東方衛(wèi)視率先推出了“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，首次將全國(guó)范圍內(nèi)的優(yōu)秀微短劇集中在黃金時(shí)段播出。完美世界影視所制作的微短劇《大過(guò)年的》入選首批展播片單。
完美世界影視旗下微短劇團(tuán)隊(duì)完美宣言的總經(jīng)理陳宣在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時(shí)表示，早在2022年，公司就看到短劇市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，但是精品數(shù)量鳳毛麟角。“市場(chǎng)規(guī)模在變化，說(shuō)明用戶的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，大家對(duì)于短內(nèi)容的消費(fèi)需求在增加。”陳宣認(rèn)為，微短劇上星，釋放了內(nèi)容逐漸成為主流的信號(hào)。
截至2024年10月，完美世界影視共推出了12部微短劇，其中10部播放率破億，爆款率達(dá)到83%。但是陳宣認(rèn)為，微短劇的模式更貼近為一種內(nèi)容產(chǎn)品。“我們?cè)谧鰞?nèi)容開(kāi)發(fā)的同時(shí)要想好這款產(chǎn)品怎么運(yùn)營(yíng)，包括檔期上怎么排播，劇場(chǎng)陣地怎么樣做規(guī)劃，熱點(diǎn)實(shí)時(shí)跟社會(huì)新聞怎么連接等。”
除了完美世界影視，華策影視、檸萌影業(yè)、華誼兄弟等知名影視公司也都布局短劇市場(chǎng)。“市場(chǎng)很大，大家的制作水平都有很明顯的提升。未來(lái)不同的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做自己定位擅長(zhǎng)的內(nèi)容，都還有很大垂類(lèi)的受眾。”陳宣稱(chēng)。
“現(xiàn)在播長(zhǎng)視頻的電視臺(tái)都大規(guī)模開(kāi)始播短視頻和微短劇，微短劇的收視明顯超過(guò)了長(zhǎng)劇。”胡正榮表示，他相信微短劇在2025年將會(huì)通過(guò)去偽存真、去蕪存精的過(guò)程中不斷的提質(zhì)增效，構(gòu)建良好的微短劇網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。
隨著免費(fèi)短劇模式的深化和老年題材的規(guī)范發(fā)展，短劇市場(chǎng)正迎來(lái)更加成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。但如何在深度與爽感之間保持平衡，仍是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要課題。提及2025年的短劇發(fā)展，聽(tīng)花島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2025年會(huì)有更多優(yōu)秀的人才、演員進(jìn)入到短劇領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，行業(yè)也會(huì)擠干泡沫獲得沉淀。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，2025年行業(yè)的迭代速度跟2024年一樣，甚至更快。”
楊錚認(rèn)為，作為新生門(mén)類(lèi)，微短劇既博采傳統(tǒng)影視的藝術(shù)技巧，也吸收借鑒了短視頻的技術(shù)，同時(shí)又發(fā)展出獨(dú)特的藝術(shù)特性。在前進(jìn)中洞察規(guī)律，在實(shí)戰(zhàn)中運(yùn)用技巧，推動(dòng)實(shí)踐和理論螺旋上升，是行業(yè)一致升級(jí)的可靠途徑，也是微短劇走向成熟的必經(jīng)之路。
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