每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 董興生    

2024年被認為是中國白酒“出海”元年。面對競爭激烈的國內(nèi)市場，白酒企業(yè)加速推進海外市場的拓展戰(zhàn)略，其“出海”意愿尤為強烈。據(jù)悉，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份等多家頭部白酒上市企業(yè)，在海外市場均有布局，以此尋求新的增長點。

那么，中國白酒在全球市場的表現(xiàn)究竟如何？如何有效轉(zhuǎn)變并提升國際消費者對中國白酒的認知度和接受度？在國際化進程中，中國白酒企業(yè)又該如何精準把握機遇？針對這些問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）與中國銀河證券投行消費組負責人、董事總經(jīng)理袁宗進行了深度交流。

中國銀河證券投行消費組負責人、董事總經(jīng)理袁宗 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

袁宗認為，通過積極參與國際市場，白酒企業(yè)可以成為中國文化“走出去”的橋梁和紐帶，以一杯白酒向世界講述中國的歷史、風土與文化價值。他建議，白酒出海需要從產(chǎn)品和標準入手，建立與國際接軌的標準體系，或通過雙邊、多邊認可的方式，讓更多國家和地區(qū)接受白酒的品質(zhì)。同時，白酒企業(yè)需要建立全球化的運營管理體系。

12月5日，由中國上市公司協(xié)會和成都傳媒集團指導、每日經(jīng)濟新聞主辦的“2024第八屆中國上市公司董秘年會”在成都舉行。此次年會上，袁宗帶來題為《文化“走出去”與中國白酒出海趨勢》的主旨演講。

白酒是中國文化“走出去”的橋梁和紐帶

NBD：在你看來，當前新一輪全球化進程中，中國文化“走出去”的國際環(huán)境和趨勢如何？這對中國白酒行業(yè)意味著什么？

袁宗：當今世界正處于全球化與多極化深入發(fā)展的時代，中國文化“走出去”迎來了前所未有的機遇。一方面，隨著中國經(jīng)濟實力的增強與國際影響力的擴大，世界對中國文化的興趣與需求也在不斷上升，給中國文化融入全球提供了更大的包容性；另一方面，中國與相關(guān)國家簽訂雙邊或多邊文化合作協(xié)議，為文化產(chǎn)業(yè)“走出去”提供了制度保障。

對中國白酒企業(yè)而言，這一趨勢不僅是機遇，更是一種責任。白酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，承載著禮儀、團圓與和諧的深厚文化內(nèi)涵。通過積極參與國際市場，白酒品牌可以成為中國文化“走出去”的橋梁和紐帶，以一杯白酒向世界講述中國的歷史、風土與文化價值。意義更在于，借助文化軟實力的提升，中國白酒企業(yè)能夠在國際市場上塑造品牌認知，增強產(chǎn)品附加值，并打開新的消費群體。

在這一過程中，白酒不僅是一種商品，更是中國文化走向世界的名片，助力中國在全球文化競爭中贏得更多話語權(quán)與認同感。

NBD：中國白酒在全球市場上的現(xiàn)狀如何？你如何評價中國白酒在國際市場上的競爭力？

袁宗：根據(jù)中國海關(guān)和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2015—2023年，中國白酒的出口金額呈現(xiàn)波動上升的趨勢，到2023年達到8.04億美元，同比增長12.3%。這一增長充分顯示了中國白酒在全球市場上強勁的增長勢頭。不過，整體來看，國內(nèi)白酒企業(yè)的海外收入占比仍然偏低，全球化的征程還有著廣闊的空間等待開拓。

盡管中國白酒在國內(nèi)擁有龐大的消費群體和深厚的文化底蘊，但在國際市場上，依然面臨競爭力不足的問題。與蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加等全球知名烈酒相比，中國白酒的市場滲透力仍局限于特定的文化和區(qū)域，外國消費者對中國白酒的認知，往往停留在“濃烈”“復雜”“陌生”等印象上，這種文化差異在短期內(nèi)仍構(gòu)成一定障礙。

隨著中國文化的國際影響力不斷提升，以及白酒企業(yè)在品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和跨文化交流方面的努力，未來中國白酒在國際市場中將迎來更多的發(fā)展機會，競爭力有望進一步提升。

白酒“走出去”面臨兩大挑戰(zhàn)與四個機遇

NBD：在推動中國白酒“走出去”的過程中，你認為行業(yè)面臨哪些主要挑戰(zhàn)和機遇？

袁宗：我認為，主要有兩個方面的挑戰(zhàn)。

一方面，各國對白酒的進口存在不同的限制條件，尤其是技術(shù)性貿(mào)易壁壘。例如，技術(shù)標準、法規(guī)以及包裝標簽要求，成為中國白酒進入國際市場的一大障礙。這些壁壘不僅提高了準入門檻，還可能在進入市場后帶來政策和法規(guī)上的風險，影響銷售和運營。同時，由于中國白酒種類繁多、口感復雜，目前尚未制定出統(tǒng)一的國家標準，這使得白酒在全球市場推廣時缺乏統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，增加了出口的難度。

另一方面，稅收問題也是一道難關(guān)。許多西方國家將酒類商品歸為特殊食品，征收高額稅費，并對流通環(huán)節(jié)進行嚴格限制。

同時，我也認為行業(yè)面臨四個方面的機遇。

首先，政策支持白酒出海。近年來，國家和地方政府相繼出臺了有力政策，推動白酒行業(yè)走向全球市場。其次，東盟合作帶來出海機遇，東盟作為“一帶一路”倡議的海陸交匯地帶，經(jīng)濟快速增長，貿(mào)易活躍，成為中國白酒出海的重要市場。借助東盟的區(qū)位優(yōu)勢和貿(mào)易便利，可以此為跳板，進一步打開全球市場。再次，隨著國際貿(mào)易格局的調(diào)整，更多國家開始重視與中國的經(jīng)貿(mào)合作，這為中國白酒出口創(chuàng)造了新的增長機會。最后，電商渠道的快速發(fā)展和數(shù)字化營銷技術(shù)的普及，為中國白酒直接觸達全球消費者提供了高效途徑。

NBD：在你看來，如何改變或提升國際消費者對中國白酒的認知和接受度？

袁宗：要提升外國消費者對中國白酒的認知和接受度，首先需要從品牌推廣和文化傳播入手。中國白酒承載著幾千年的歷史和文化，講好白酒的故事，展示其獨特的釀造工藝和文化底蘊，能增加外國消費者的興趣，幫助他們更好地理解和欣賞白酒。

其次需要創(chuàng)新產(chǎn)品，順應國際市場的需求。比如，推出適合外國口味的低度白酒，或者將白酒與現(xiàn)代飲品文化相結(jié)合，打造更多元化的飲用體驗。此舉不僅能夠改變外國消費者對中國白酒的“濃烈”“復雜”等印象，還能吸引年輕消費者群體。

最后，還要加強國際化交流與合作，參加全球酒類展覽，舉辦品鑒活動，讓外國消費者親自體驗中國白酒的獨特魅力。

中國酒企可從五個層面抓住出海新機

NBD：在走出去的過程中，中國白酒如何更好地抓住機遇，你還有哪些建議？

袁宗：一是從渠道層面，中國白酒出海應積極拓展新路徑。通過跨境電商平臺、海外旗艦店和國際酒展，不斷擴大國際市場的影響力。同時，加強與免稅系統(tǒng)的合作。

二是從營銷層面，文化是白酒的根和魂，通過文化教育項目，讓海外消費者了解白酒背后的歷史與故事，是拉近距離的重要方式。此外，借助海外社交媒體，白酒品牌可以用更加貼近年輕群體的方式講述中國白酒的獨特魅力。同時，可以將白酒與中式佳肴搭配，打造兼具文化深度和時尚感的“餐+酒”組合。

三是從產(chǎn)品層面，白酒出海需要從產(chǎn)品和標準入手。建立與國際接軌的標準體系，或通過雙邊、多邊認可的方式，讓更多國家和地區(qū)接受白酒的品質(zhì)。同時，結(jié)合當?shù)仫嬀屏晳T和文化特點，推出更符合海外消費者口味和需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

四是從人才和國際化團隊建設層面，為了更好地拓展國際市場，白酒企業(yè)需要建立國際化的團隊，培養(yǎng)具有全球視野的專業(yè)人才。

五是從全球化運營管理層面，為了確保白酒品牌在全球市場的成功運營，白酒企業(yè)需要建立全球化的運營管理體系。這包括建設全球化的供應鏈、優(yōu)化庫存管理、提升客戶服務水平等。只有通過精細化的管理和高效的運營，白酒企業(yè)才能在激烈的國際市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。