每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“6·18”開(kāi)啟近半個(gè)月，各大電商、直播平臺(tái)激戰(zhàn)正酣。不過(guò)，在本地生活賽道，相比去年盛況，今年似乎顯得較為平靜。

近日，記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)多個(gè)餐飲和零售商家，一位商家向記者表示，去年早在5月底就有美團(tuán)、抖音等商家邀請(qǐng)門(mén)店參與“6·18”活動(dòng)推出專(zhuān)屬的優(yōu)惠套餐，今年一直沒(méi)有接到通知，“但是一定會(huì)有的”。也有商家明確向記者表示今年沒(méi)有“6·18”活動(dòng)：“門(mén)店的優(yōu)惠在日常的直播間就可以領(lǐng)取，已經(jīng)是最低價(jià)，所以‘6·18’不會(huì)有更大的優(yōu)惠。”

“即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)的是時(shí)效性強(qiáng)，而不是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)商品，所以本地生活平臺(tái)參與‘6·18’整個(gè)效果也是有限的。”海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)。

從美團(tuán)剛剛發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)也可以看到，在本地生活賽道，低價(jià)策略正在滲透到更多的日常促銷(xiāo)中。

今年上半年，美團(tuán)3個(gè)月內(nèi)3次架構(gòu)調(diào)整，反映出面對(duì)抖音、小紅書(shū)、快手等一眾新入局者的焦慮。圖為美團(tuán)外賣(mài)小哥。每經(jīng)記者 孔澤思 攝

局部競(jìng)爭(zhēng)仍顯得火熱

今年“6·18”，本地生活電商和平臺(tái)似乎有點(diǎn)不想“卷”了。記者瀏覽美團(tuán)和抖音本地生活商家直播間看到，有個(gè)別餐飲、即時(shí)零售品牌會(huì)在直播中提及“6·18”優(yōu)惠活動(dòng)，但是更多商家均未明確提到“6·18”，更多只是日常的直播優(yōu)惠。記者在海底撈直播間詢(xún)問(wèn)是否有“6·18”活動(dòng)時(shí)，主播回復(fù)稱(chēng)：“我們是本地生活直播間，不搞電商那些套路，這就是日常的優(yōu)惠，但絕對(duì)是最合適的。”在記者采訪(fǎng)過(guò)程中，也有商家向記者表示，即便平臺(tái)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提出“6·18”活動(dòng)，他們?cè)谥辈ブ型瞥龅膬?yōu)惠券和套餐也跟“6·18”的優(yōu)惠力度差不多，是“可以提供的最大優(yōu)惠了”。

不過(guò)，記者也發(fā)現(xiàn)，去年美團(tuán)大張旗鼓宣揚(yáng)“6·18”，主要是為其推出的“神券節(jié)”造勢(shì)。去年4月18日，美團(tuán)開(kāi)啟第一次“神券節(jié)”外賣(mài)直播，“6·18”期間，一眾明星被邀請(qǐng)進(jìn)入“神搶手”直播間，其戰(zhàn)略意義大于“6·18”帶來(lái)的業(yè)績(jī)本身。在美團(tuán)帶動(dòng)下，抖音本地生活也在去年“6·18”邀請(qǐng)大量明星坐鎮(zhèn)本地生活直播間，直接將本地生活的“6·18”競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。

相比去年“史上最大規(guī)模”，今年美團(tuán)“6·18”活動(dòng)更側(cè)重于閃購(gòu)和美團(tuán)買(mǎi)藥。據(jù)美團(tuán)買(mǎi)藥透露，自“6·18”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，慢病藥品、醫(yī)美面膜及營(yíng)養(yǎng)保健品等品類(lèi)銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。為更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，美團(tuán)買(mǎi)藥快遞電商業(yè)務(wù)宣布持續(xù)加碼“6·18”活動(dòng)力度，推出“先用后付”“商品品質(zhì)險(xiǎn)”以及“晚發(fā)賠”三大特色服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，各地眾多數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品等行業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)美團(tuán)參與“6·18”活動(dòng)。今年端午節(jié)消費(fèi)旺季期間（6月8日~6月10日），平臺(tái)上數(shù)碼家電類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)135%，日用百貨和服飾類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)95%，寵物用品類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)85%。

美團(tuán)官方直播大擴(kuò)展

本地生活這種非計(jì)劃性、更具即時(shí)性的消費(fèi)，需要平臺(tái)將更多的優(yōu)惠和低價(jià)促銷(xiāo)滲透到日常。這個(gè)趨勢(shì)從6月6日美團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)可以看出。今年一季度，美團(tuán)核心本地生活業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超預(yù)期。在餐飲外賣(mài)板塊，美團(tuán)除了“神搶手”和“拼好飯”之外，還推出了“品牌衛(wèi)星店”這一新模式。

正如美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及，一季度“美團(tuán)官方直播”擴(kuò)展到了更多地區(qū)，美團(tuán)加強(qiáng)了對(duì)商戶(hù)的支持舉措，并推出了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，參與活動(dòng)的商戶(hù)數(shù)快速增長(zhǎng)。此外，商戶(hù)也更愿意在“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)中提供“深折”優(yōu)惠，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)提供高性?xún)r(jià)比供給的心智。一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)和美團(tuán)閃購(gòu)的客單價(jià)也由此有所下降。此外，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支139億元，同比增長(zhǎng)33.1%，占收入百分比由17.8%增長(zhǎng)至19.0%。金額及占收入百分比均增加，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶(hù)激勵(lì)及推廣開(kāi)支增加，此外雇員薪酬開(kāi)支亦增加。

交銀國(guó)際估算，去年，“拼好飯”單量超過(guò)11.6億單，占美團(tuán)外賣(mài)比重約6%，2024~2025年單量占比或繼續(xù)提升至8%~9%，對(duì)客單價(jià)的影響或持續(xù)。據(jù)晚點(diǎn)Latepost消息，接近美團(tuán)的人士判斷，“拼好飯”將變得更大，遠(yuǎn)期外賣(mài)訂單占比有望達(dá)到20%。這也會(huì)給美團(tuán)貢獻(xiàn)更多營(yíng)收增長(zhǎng)。弘則研究也預(yù)計(jì)今年“拼好飯”將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)會(huì)上也提到，從5月中旬開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)在幾個(gè)試點(diǎn)城市升級(jí)“神會(huì)員”計(jì)劃，內(nèi)部的預(yù)期是“增強(qiáng)即時(shí)配送的用戶(hù)交易頻率，并為餐飲商戶(hù)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)”。

電商分析師莊帥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，美團(tuán)通過(guò)“神會(huì)員”體系打通了到店業(yè)務(wù)和外賣(mài)業(yè)務(wù)，這是從流量協(xié)同開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)協(xié)同的起點(diǎn)。因此他猜測(cè)在組織架構(gòu)調(diào)整和系統(tǒng)層面推進(jìn)運(yùn)營(yíng)協(xié)同的過(guò)程中，大促會(huì)打亂這個(gè)運(yùn)營(yíng)協(xié)同的節(jié)奏，這或許也是美團(tuán)這次沒(méi)有大張旗鼓參與“6·18”大促的主要原因之一。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是常態(tài)

雖然今年本地生活在“6·18”的競(jìng)爭(zhēng)算不上激烈，但本地生活賽道依然劍拔弩張。

今年上半年，美團(tuán)3個(gè)月內(nèi)3次架構(gòu)調(diào)整，反映出面對(duì)抖音、小紅書(shū)、快手等一眾新入局者的焦慮。

兩年來(lái)，隨著抖音、小紅書(shū)等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，本地生活也成了最熱鬧的賽場(chǎng)，為了在“混戰(zhàn)”中搶占先機(jī)，美團(tuán)的新老對(duì)手都在積極調(diào)整，爭(zhēng)奪本地生活賽道的市場(chǎng)份額和更多機(jī)遇。

3月1日，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘向本地生活集團(tuán)（高德、餓了么）全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福于3月31日阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)，卸任本地生活集團(tuán)的管理職務(wù)。餓了么將分別設(shè)置董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官，“80后”本地生活集團(tuán)首席技術(shù)官吳澤明任餓了么董事長(zhǎng)，“85后”蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

去年11月15日，抖音本地生活業(yè)務(wù)也宣布調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。近日也有消息傳出，繼抖音之后，快手方面也推出團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)、試水餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在李成東看來(lái)，過(guò)去一年，在抖音等跨界者的密集進(jìn)攻下，美團(tuán)守住了本地生活的大本營(yíng)。“本地生活最重要的還是到家業(yè)務(wù)，包括外賣(mài)和即時(shí)零售，這也是美團(tuán)的基本盤(pán)業(yè)務(wù)，但這個(gè)業(yè)務(wù)量大，模式也很重，事實(shí)證明美團(tuán)已經(jīng)打贏了這場(chǎng)‘戰(zhàn)爭(zhēng)’。”

“確實(shí)有很多品牌會(huì)走向抖音，但是做抖音的門(mén)檻比較高，只有頭部化的才能有影響力，所以餐飲品牌在抖音玩的大部分都是連鎖品牌或者團(tuán)券業(yè)務(wù)，去年大家擔(dān)心抖音搶了美團(tuán)的市場(chǎng)，現(xiàn)在看有影響，但是沒(méi)有那么大。”李成東表示。

對(duì)于未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，李成東表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然是常態(tài)，此外，本地生活平臺(tái)比拼的還是服務(wù)和效率，這也意味著平臺(tái)還需要大規(guī)模投入。

電商分析師莊帥曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，今年，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、京東、淘寶都會(huì)繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，到家業(yè)務(wù)也會(huì)集中在即時(shí)零售模式的競(jìng)爭(zhēng)。餓了么完成了內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)升級(jí)和優(yōu)化，今年外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)力。這些平臺(tái)都會(huì)給美團(tuán)的到店和到家業(yè)務(wù)造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是短期來(lái)說(shuō)，美團(tuán)不會(huì)因此出現(xiàn)市場(chǎng)份額大幅下滑。

本地生活從來(lái)不缺“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而“6·18”顯然不是本地生活的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。