每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

“本打算趁這幾天618滿減來(lái)買(mǎi)，結(jié)果卻看到要閉店的消息。”近日，歐萊雅集團(tuán)旗下的美妝品牌NYXPROMAKEUP（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NYX”）要關(guān)閉天貓官方海外旗艦店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NYX天貓店”）的消息，引發(fā)眾多粉絲的不舍，不少人紛紛曬出用過(guò)的產(chǎn)品，直呼“時(shí)代的眼淚”。

圖片來(lái)源：NYX天貓店

這個(gè)誕生于1999年的彩妝品牌，定位是“給消費(fèi)者提供更平價(jià)的化妝品”，2014年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后，成為其“大眾化妝品部”的重要一員。2019年，NYX在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)店鋪，開(kāi)啟了在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

從歐萊雅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，NYX的表現(xiàn)并不遜色，為何突然縮減在中國(guó)的銷(xiāo)售渠道？令人唏噓的是，如今還在熱情參與年中大促的NYX，卻告訴粉絲會(huì)在6月21日0:00結(jié)束運(yùn)營(yíng)。這讓不少消費(fèi)者陷入兩難，他們擔(dān)心，“618原價(jià)滿減買(mǎi)完沒(méi)多久，NYX就要因閉店而清倉(cāng)甩賣(mài)了”。

“缺乏時(shí)尚連接點(diǎn)的國(guó)際品牌彩妝，很難在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”一位熟悉國(guó)際大牌美妝運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

一邊積極參加618大促，一邊宣布關(guān)店在即

在彩妝市場(chǎng)，追隨好萊塢潮流的NYX被稱(chēng)為“平價(jià)版的MAC”，曾憑借“高品質(zhì)，低價(jià)位”贏得無(wú)數(shù)年輕女孩的青睞。“NYX的16色眼影盤(pán)、六盤(pán)遮瑕，我和朋友幾乎人手一個(gè)。”有粉絲追憶起該品牌的明星產(chǎn)品時(shí)表示。

而今，NYX的做法，著實(shí)讓粉絲吃了一驚：一邊積極參加618大促，一邊又宣布將于6月21日結(jié)束天貓官方海外旗艦店運(yùn)營(yíng)。

圖片來(lái)源：NYX天貓店

“這是基于品牌的相關(guān)戰(zhàn)略而做出的決定。”5月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以消費(fèi)者身份致電歐萊雅集團(tuán)官方客服，相關(guān)工作人員告訴記者，NYX尚未在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下專(zhuān)柜。

不過(guò)，記者采訪了解到，NYX海外京東自營(yíng)旗艦店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“NYX京東店”）會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。“我們沒(méi)有收到關(guān)店計(jì)劃。”NYX京東店客服人員告訴記者，后續(xù)仍會(huì)正常經(jīng)營(yíng)。

追溯NYX的“發(fā)家史”，該品牌誕生地為美國(guó)洛杉磯，1999年，時(shí)年25歲的美籍韓裔女性Toni Ko創(chuàng)辦了NYX。2014年，NYX被歐萊雅集團(tuán)以5億美元（約合人民幣32.3億元）的價(jià)格收購(gòu)，NYX與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、美即面膜、卡尼爾等品牌共同支撐起歐萊雅集團(tuán)的“大眾化妝品部”。

圖片來(lái)源：歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

歐萊雅集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，“大眾化妝品部”創(chuàng)下30多年來(lái)的最佳業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2023財(cái)年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.6%至超150億歐元。其中，彩妝類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，對(duì)該部門(mén)的貢獻(xiàn)最大，財(cái)報(bào)專(zhuān)門(mén)提到，NYX是取得不俗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌之一。

NYX也為T(mén)oni Ko不斷積累財(cái)富，助她成為年輕的女富豪，Toni Ko曾連續(xù)4年登上福布斯發(fā)布的美國(guó)白手起家女富豪榜。

目前，NYX在小紅書(shū)上的筆記更新停留在1月25日，其小紅書(shū)店鋪空空如也；NYX的抖音賬號(hào)最后一次更新是在4月30日。這些跡象是否說(shuō)明，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅5年的NYX或?qū)⑷嫱顺?？《每日?jīng)濟(jì)新聞》記者向歐萊雅集團(tuán)方面及NYX發(fā)去采訪問(wèn)題，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

事實(shí)上，放眼全球，NYX并不是一個(gè)賣(mài)不動(dòng)的過(guò)氣品牌。

歐萊雅集團(tuán)2024年一季度銷(xiāo)售報(bào)告顯示，該集團(tuán)“大眾化妝品部”開(kāi)局良好，實(shí)現(xiàn)了11.1%的實(shí)際增長(zhǎng)。該部門(mén)的四大主要品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中彩妝顯著增長(zhǎng)，得益于歐萊雅的一款睫毛膏、美寶蓮粉底以及NYX唇彩。歐萊雅集團(tuán)在報(bào)告中還專(zhuān)門(mén)提到，NYX唇彩的大賣(mài)得益于“超級(jí)碗”廣告的助力。

美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級(jí)碗”在美國(guó)有著極高的人氣。2024年2月，知名歌手Cardi B與NYX合作拍攝了超級(jí)碗的廣告片，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)得到了“病毒式傳播”。

而Cardi B在北美掀起的NYX唇彩熱潮，似乎并未在中國(guó)市場(chǎng)引起同等量級(jí)的熱度。

其實(shí)，在2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，NYX也有過(guò)高光時(shí)刻。2021年的“618”期間，NYX是拿下天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌，其一款眼影在進(jìn)口眼影好評(píng)榜中排名第三。

圖片來(lái)源：淘寶

然而，好景不長(zhǎng)，繼六色遮瑕盤(pán)后，NYX始終缺乏在中國(guó)市場(chǎng)上廣受認(rèn)可的爆款新品。盡管今年618期間，截至5月28日，NYX的主打產(chǎn)品眼影盤(pán)仍登上“天貓進(jìn)口眼影熱銷(xiāo)榜”，但若放在眼影熱銷(xiāo)全榜單中，NYX不敵酵色、橘朵、完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌。

“NYX也不是不好，只是它太專(zhuān)業(yè)了，紫色、綠色飽和度太高，咱們普通人駕馭不住。”有中國(guó)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示。

圖片來(lái)源：抖音

進(jìn)入中國(guó)后，NYX針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)顯然不夠“接地氣”。記者注意到，NYX在其小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)下，極少回復(fù)用戶提出的問(wèn)題，服務(wù)意識(shí)與一些國(guó)貨品牌有差距。NYX官方旗艦店在抖音上發(fā)布的視頻往往只有個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊、收藏，可見(jiàn)其在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)“網(wǎng)感”平平。

此外，在NYX所處的200元以下大眾價(jià)位帶，已經(jīng)有太多國(guó)貨美妝可以進(jìn)行替代。而近年來(lái)，隨著國(guó)貨彩妝品牌市占率越來(lái)越高，大批海外品牌閉店、調(diào)整渠道或是直接退出中國(guó)市場(chǎng)。2022年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的Too Faced、擁有在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)20年經(jīng)營(yíng)歷史的國(guó)際知名美妝品牌露華濃、LV母公司旗下的彩妝品牌貝玲妃等多個(gè)海外彩妝品牌相繼關(guān)店。

“這種缺乏時(shí)尚連接點(diǎn)的國(guó)際彩妝品牌在中國(guó)確實(shí)比較難做起來(lái)。彩妝是時(shí)裝的延伸，受到中國(guó)消費(fèi)者喜歡的彩妝品牌往往背后都有‘時(shí)尚母牌’。正如香奈兒彩妝，最為其加分的元素便是香奈兒品牌本身。”一位熟悉國(guó)際大牌美妝運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，而平價(jià)國(guó)際彩妝品牌在國(guó)內(nèi)要“卷”價(jià)格、“卷”強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)，“這類(lèi)國(guó)際品牌‘卷’不過(guò)本土的彩妝”。