每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

#劉畊宏卡塔爾直播#、#劉畊宏教卡塔爾小王子跳本草綱目#……最近，將健身操“跳到”世界杯的劉畊宏，多次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

劉畊宏教卡塔爾小王子跳操截圖 圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

“如果不是話題榜，我都想不起有多久沒(méi)看他了。”曾經(jīng)十分癡迷健身直播的“劉畊宏女孩”田程（化名）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，因?yàn)閯u宏自己養(yǎng)成了健身習(xí)慣，但今年夏天過(guò)后，就再未跟著直播跳操。

今年4月，憑借一套以《本草綱目》為伴奏的健身操，劉畊宏又以“頂流”健身主播的身份火遍大江南北，突如其來(lái)的流量，讓他在5月底就收獲了7000萬(wàn)＋的粉絲，彼時(shí)不僅成功打破了“淘寶一哥”李佳琦創(chuàng)造的漲粉紀(jì)錄，還讓“劉畊宏女孩”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，掀起了一波居家健身熱潮。

但7個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，劉畊宏的粉絲不增反減，抖音平臺(tái)上，其粉絲數(shù)量從7300余萬(wàn)降至7178萬(wàn)。粉絲為何會(huì)“拋棄”劉畊宏？在流量巔峰時(shí)刻未能進(jìn)行較好商業(yè)變現(xiàn)的劉畊宏，留有的數(shù)千萬(wàn)粉絲，未來(lái)還能否被喚醒？

圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

直播間冷卻 “劉畊宏女孩”僅剩一成？

劉畊宏直播間的跳操熱度，正在迅速冷卻。

“熱練”時(shí)期，劉畊宏的直播間觀看人次超4800萬(wàn)，但現(xiàn)在，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近30天劉畊宏直播間場(chǎng)均觀看人次為758.9萬(wàn)；近90天，劉畊宏的粉絲減少了118.6萬(wàn)。如此場(chǎng)景，與此前劉畊宏用視頻記錄的漲粉速度：4月20日粉絲破2000萬(wàn)、5月4日粉絲破6000萬(wàn)、5月30日粉絲破7000萬(wàn)，形成了鮮明對(duì)比。

圖片來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)截圖

“劉畊宏當(dāng)時(shí)能火，得益于疫情居家的大背景，粉絲也需要話題和鍛煉；其背后的MCN機(jī)構(gòu)則借周杰倫熱度進(jìn)行炒作，抖音也不遺余力地給劉畊宏流量。”艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，多重作用力下，劉畊宏成為了2022年全網(wǎng)最受關(guān)注的“頂流”。

在張毅看來(lái)，從眾心理和社交屬性，是劉畊宏熱度攀升的助推器。“大家都跳的時(shí)候，你不跳就顯得格格不入。但當(dāng)大眾對(duì)于劉畊宏帶領(lǐng)健身的那股新鮮勁過(guò)了后，就會(huì)去尋找下一個(gè)社交話題。值得一提的是，他最大的‘貢獻(xiàn)’在于激發(fā)起大家居家鍛煉的熱情。”

現(xiàn)在，直播間的中流砥柱——“劉畊宏女孩”似乎不再熱情，持續(xù)跟跳者寥寥?！?022運(yùn)動(dòng)生活調(diào)查》顯示，過(guò)去一年，跟跳劉畊宏的人中，近3成跟跳超過(guò)10次，但能長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)的并不多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間一直跟跳的人僅有11.92%。

圖片來(lái)源：《2022運(yùn)動(dòng)生活調(diào)查》截圖

如今，越來(lái)越多的人走出家門(mén)，恢復(fù)正常生活，跟隨劉畊宏跳操的女孩恐將進(jìn)一步流失。

“粉絲增長(zhǎng)已然陷入瓶頸，是擺在劉畊宏團(tuán)隊(duì)眼前的問(wèn)題。”張毅表示，網(wǎng)紅與平臺(tái)關(guān)系密切，劉畊宏后續(xù)轉(zhuǎn)向全網(wǎng)發(fā)力，入駐不同平臺(tái)后，重點(diǎn)反而不突出，曾給予其重大流量池的抖音，很難繼續(xù)將劉畊宏當(dāng)作主力軍。

流量變現(xiàn)不達(dá)預(yù)期 MCN失去耐心？

“腰間的贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我想要！”2022年，劉畊宏的這句健身slogan（口號(hào)）火遍網(wǎng)絡(luò)，他也成了主播界一大“頂流”。

然而，在流量達(dá)到巔峰后，劉畊宏團(tuán)隊(duì)“錯(cuò)失”了將其商業(yè)價(jià)值較好變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。“當(dāng)時(shí)，整個(gè)直播界都缺頭部帶貨主播，行業(yè)對(duì)劉畊宏的期待值很高。”張毅告訴每經(jīng)記者，在劉畊宏大熱的頭幾個(gè)月，李佳琦等頭部主播都未在場(chǎng)，東方甄選尚未突出重圍，“按照他當(dāng)時(shí)的熱度和粉絲號(hào)召力來(lái)講，應(yīng)該賣(mài)什么都能成。”

張毅進(jìn)一步分析認(rèn)為，一方面是平臺(tái)的問(wèn)題，沒(méi)有做好帶貨準(zhǔn)備，“電商上游供應(yīng)鏈以及下游的服務(wù)鏈都未成熟。另一方面，劉畊宏影響的人群對(duì)健身、品質(zhì)生活有較高要求，因此不能怪商業(yè)化路線，有可能是劉畊宏有著高要求，對(duì)個(gè)人品牌和粉絲更看重，未能與團(tuán)隊(duì)達(dá)成一致的帶貨意見(jiàn)。”

流量變現(xiàn)遲到，粉絲漸漸離場(chǎng)，使劉畊宏后續(xù)帶貨無(wú)法達(dá)到帶操時(shí)的盛況，甚至還因選品存在瑕疵，而被推上輿論的風(fēng)口浪尖。盡管劉畊宏就相關(guān)事項(xiàng)發(fā)布了道歉聲明，但對(duì)粉絲信任度的影響難以完全消除。

每經(jīng)記者注意到，近日多次登上熱搜的劉畊宏，在其熱門(mén)話題、視頻下的留言，也有一些粉絲表達(dá)不滿。“今天沒(méi)有跳操嗎？”“衣服都換好了，結(jié)果直播不來(lái)，也不通知，白期待一場(chǎng)”……12月20日，本該是劉畊宏帶領(lǐng)粉絲跳操的日子，他卻未開(kāi)直播。雖然有粉絲幫忙解釋稱，在其他社群發(fā)布了通知，但“原來(lái)不止我一個(gè)人不知道今天不跳操”的評(píng)論不在少數(shù)。

粉絲稱未收到不直播的通知 圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

張毅指出，臨時(shí)取消直播有多種方式通知粉絲，但劉畊宏團(tuán)隊(duì)在這方面出現(xiàn)問(wèn)題，也從側(cè)面印證，劉畊宏沒(méi)有實(shí)現(xiàn)帶貨目標(biāo)，爆火與之后的轉(zhuǎn)化之間存在較大距離，MCN機(jī)構(gòu)的耐心有限，不會(huì)繼續(xù)放在一個(gè)人身上。“很正常，造星起來(lái)很快，降溫也很快。”

于短視頻平臺(tái)而言，“不管誰(shuí)成了網(wǎng)紅，只要一直保持高訪問(wèn)量，（平臺(tái)）都能收獲廣告收益。而帶貨需要沉淀，與網(wǎng)紅是否善于自我包裝、激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲等有直接關(guān)系。”張毅向每經(jīng)記者表示，因此平臺(tái)會(huì)不斷造星，培育一代又一代新網(wǎng)紅博主，暫時(shí)失去流量?jī)A斜的也不用太失落，“畢竟粉絲基礎(chǔ)還在，曾出現(xiàn)在幾千萬(wàn)人的記憶里，未來(lái)這些粉絲的商業(yè)價(jià)值有可能被再度喚醒。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-501311358