每經(jīng)記者 謝陶    每經(jīng)實習記者 石普寧    每經(jīng)編輯 唐元    

2022年，全國高考報名人數(shù)達到1193萬人，再創(chuàng)新高。按照2021年本?？其浫÷?2.89%測算，有超過1100萬學子將踏入高校校園。

高考志愿填報之時，便是各大高校一年中最火熱的“搶人”之時。搶到優(yōu)質(zhì)的人除了依靠高校的“硬水平”外，出圈的“軟營銷”也能給高校贏得額外的“流量曝光”。

“土味”與“走心”

據(jù)教育部公布的最新數(shù)據(jù)，截至5月31日，全國共有普通高等學校2759所，其中，本科院校1270所、高職（專科）院校1489所。

“一年宣傳一次，一次宣傳一年。”西部某高校的一位工作人員向記者表示，自己所在的高校非常重視招生宣傳，實際上全年都在做宣傳工作，“學校這個一級單位會做，下屬的二級單位也會做。”

“歡迎報考云南農(nóng)業(yè)大學，我們這里真的不用天天挖地。”在一條短視頻里，一名站在農(nóng)田前膚色黝黑的男生說到。隨后，他對身后正在開拖拉機犁地的同學吼道：“那邊開機器的聲音小點。”

圖片來源：視頻截圖

近日，這則“反向宣傳”的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友戲稱為招生“減”章。在視頻平臺上，類似的視頻在還有許多，雖然名為招生“減”章，但這些視頻多是在用自嘲的語氣調(diào)侃，并非是在真正表達不滿。

近年來，每到夏季的招生季，這種由在校學生或是校友創(chuàng)作的宣傳海報或視頻，都會在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣熱議。

2019年，一種被稱作 “土味招生視頻”的網(wǎng)友自制招生宣傳片開始流行起來，有網(wǎng)友自制了上海交通大學的招生視頻，開頭便是一句“本科技術(shù)哪家強，上海交大在閔行”，整部視頻充滿著藍翔技校廣告的畫風。隨后，上交大官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)認領(lǐng)了該條宣傳片，視頻迅速火遍全網(wǎng)。

2020年，四川大學的一條網(wǎng)友自制“土味”招生視頻再次走紅網(wǎng)絡(luò)。這條視頻依舊延續(xù)了“土味”的畫風，只是模仿的對象從藍翔技校換成了電視購物廣告，配合著“不要749，不要699，只要599”經(jīng)典宣傳語。此視頻推出后便火爆全網(wǎng)：四川共青團和四川大學官方號轉(zhuǎn)發(fā)、微博上#四川大學魔性招生視頻#閱讀量超過2.5億、眾多媒體關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)上掀起了“土味”與“潮流”之間的討論……

與“土味”視頻自帶的娛樂氣質(zhì)不同，高校官方的招生宣傳片一般都比較嚴肅，但一些主打情懷的“走心”短片同樣足夠打動人。

例如，被稱為招生“增”章的清華大學2022年招生宣傳片《土豆少年》，講述三位少年制作土豆服務(wù)器的故事。該系列是清華“少年”系列的第三部，前兩部為《追光少年》《破壁少年》，分別改編自清華學生自主研發(fā)衛(wèi)星載荷與超級計算機團隊參加國際比賽的真實故事，每一部在發(fā)布時都引起了不小的關(guān)注。

事實上，清華大學早在2016年便憑借招生系列短片《iTsinghua》走紅，片中一鏡到底的長鏡頭手法成為許多人關(guān)注的焦點。

圖片來源：視頻截圖

招生宣傳動力何來？

一個事實是，高校擁有自主招生宣傳意識的時間并不長。據(jù)《解放日報》報道，2008年，北大、清華、浙大等名校，以及一批香港的高校在某校園內(nèi)設(shè)攤。

記者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地許多大學招生簡章的小冊子，賣10元一本。工作人員分成兩撥，一撥忙著收錢、找零，另一撥忙著回答家長和考生的提問。與內(nèi)地高校形成鮮明對比的是，香港高校的招生簡章是免費贈送。香港大學、香港城市大學等校的招生簡章厚厚一本，圖文并茂，設(shè)計精美。

2010年以后，高校招生逐漸從“賣方市場”進入“買方市場”，開始倒逼高校招生采取主動作為。國家教育考試指導委員會專家陳志文曾撰文指出，“在這一背景下，質(zhì)量與特色固然是競爭的根本，但營銷不可缺乏”。

從十幾年前印有校園風景和大量招生專業(yè)信息的宣傳冊，到幾年前介紹校園生活的“高大上”招生宣傳片，再到如今拿來做招生宣傳的女神、男神、空調(diào)、食堂，高校的招生宣傳在向“招生營銷”轉(zhuǎn)變。如果說學校官方的招生宣傳更多來源于情況所需，在校生或校友的招生宣傳則更多出自熱情。

“一般來說，考進來的學生以母校為驕傲，走出去后，母校以學生為驕傲。”6月29日，四川大學商學院市場營銷與電子商務(wù)系主任牛永革在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者電話采訪時表示，從營銷學角度來看，近年來網(wǎng)絡(luò)走紅的“土味招生視頻”是消費者自己創(chuàng)造的內(nèi)容，制作者的出發(fā)點一定不會是貶低學校，而是結(jié)合自己的理解再創(chuàng)作。其次，從權(quán)力距離角度來看，觀眾更容易理解“土味招生視頻”的原因之一在于創(chuàng)作者與觀眾之間的權(quán)力距離是相等的，視頻也能夠?qū)俜絿烂C的招生宣傳形成補充。

高校官方招生宣傳片嚴肅的基調(diào)，也是由其學校的辦學屬性所決定。牛永革表示，普通高等教育意在通過正規(guī)的學歷教育提供系統(tǒng)的專業(yè)知識，有具體的培養(yǎng)目標。因此，學校會選擇嚴肅的主題與方式來做招生宣傳。

從宣傳學校到宣傳專業(yè)

“一流生源是培養(yǎng)一流人才的基礎(chǔ)，對學校建成一流大學、做出一流貢獻至關(guān)重要。”

2022年6月，“廈大招生”官方微信公眾號發(fā)布《人人都是招生宣傳員，協(xié)力爭取一流好生源——給全體校友的倡議書》，號召全體廈門大學校友投身招生宣傳，“匯集‘人人都是招生宣傳員’的全球力量”。

圖片來源：“廈大招生”微信公眾號截圖

在“雙一流”建設(shè)的背景下，招生宣傳工作肩負著準確傳達高校優(yōu)勢的重任。“雙一流”全稱為世界一流大學和世界一流學科，2017年，《關(guān)于公布世界一流大學和一流學科建設(shè)高校及建設(shè)學科名單的通知》發(fā)布；2022年，《第二輪“雙一流”建設(shè)高校及建設(shè)學科名單》公布。

“假設(shè)這個學校是國家級一流的，但是它有些專業(yè)不是國家級一流的；有些學校不是國家級一流的，但他的有些專業(yè)是國家級一流的。在國家級一流的基礎(chǔ)上，還有省級一流。”

牛永革表示，雙一流建設(shè)相當于引進了一套新的評價體系，社會在理解此類信息時也會有一定的時間差。因此，高校必須在這種狀態(tài)下，向社會來展示學校整體的教育水平和某個專業(yè)的優(yōu)勢和級別。

此外，在“雙一流”建設(shè)中，優(yōu)質(zhì)的生源對于高校尤為重要，這也是高校重視招生宣傳工作的本質(zhì)原因。牛永革告訴記者，擁有“雙一流”的稱號意味著高校必須進行相應(yīng)的建設(shè)，其中又有相關(guān)的指標進行評定。

例如，如果一個專業(yè)擁有“國家級一流”的稱號，“并不是說我們這個專業(yè)就是國家級一流專業(yè)，只是給了一個建設(shè)點的稱號，也就是說要在對應(yīng)的時間里達到目標，才可以成為國家級一流專業(yè)。每個專業(yè)都希望自己招進優(yōu)秀的學生來促進專業(yè)建設(shè)點的發(fā)展，在這樣的背景下，高校對專業(yè)的宣傳就顯得非常迫切。”

牛永革建議，高校在招生宣傳時，一是要利用媒體作為宣傳渠道；二是要利用在校生和校友的資源；三是轉(zhuǎn)發(fā)非官方但內(nèi)容有趣的宣傳資源，從而形成廣泛的社會影響力，“我們高校和社會對學校和專業(yè)的宣傳一定要有充足的證據(jù)，幫助學生和家長作出理性的決策。”

封面圖片來源：《土豆少年》視頻截圖