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每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳耀霖

美國(guó)四大體育聯(lián)盟(NFL、MLB、NHL、NBA)近年來(lái)著力在中國(guó)推廣。由于NBA的大獲成功，其他賽事也一直被業(yè)內(nèi)視為有無(wú)限“想象空間”。

如NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的超級(jí)杯更被《福布斯》雜志評(píng)為全球商業(yè)價(jià)值第一的體育項(xiàng)目，超過(guò)了世界杯和奧運(yùn)會(huì)。不過(guò)，諸如MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）在中國(guó)卻因人群基礎(chǔ)少、商業(yè)推廣難，長(zhǎng)期處于較尷尬的地位。

11月30日，在樂(lè)視體育和亞洲著名營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Branded聯(lián)合主辦的體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)——LeSports Connects上，MLB、NFL與NBA中國(guó)的高管接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

對(duì)如何將棒球、橄欖球這樣典型的“美國(guó)式運(yùn)動(dòng)”帶到中國(guó)，幾位高管均表示，NBA的成功是最好的案例。不過(guò)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，如棒球、橄欖球在中國(guó)市場(chǎng)的推廣仍將處在打基礎(chǔ)的階段，盈利或至少還需5年時(shí)間。

“NBA模式”受推崇

在美國(guó)，NFL、MLB聯(lián)賽遠(yuǎn)比NBA賺錢?！陡２妓埂?014年雜志公布的一組數(shù)據(jù)顯示，NBA球隊(duì)的平均市值是6.34億美元，NFL球隊(duì)的平均市值是11.7億美元，后者幾乎是前者的一倍。而在總收入上，NFL、MLB也將NBA甩在了后面，因此，棒球、橄欖球的商業(yè)價(jià)值一直備受推崇。

不過(guò)，相比NBA的國(guó)際化進(jìn)程，諸如棒球這樣的“美式運(yùn)動(dòng)”，在中國(guó)普及率低，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一直處于比較尷尬位置。對(duì)此，MLB亞太區(qū)副總裁Jim Small對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，一場(chǎng)棒球比賽長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)，但很多中國(guó)人看了5分鐘后，可能還根本搞不懂棒球是“怎么回事”。

在項(xiàng)目推廣上，NFL中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊鹌妫≧ichard Young）認(rèn)為，依靠本土球星推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是最為有效的手段。其表示，籃球在中國(guó)的普及，如NBA在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，姚明的推動(dòng)作用很大。NFL在未來(lái)的推廣中，也希望能出現(xiàn)這樣的體育英雄（sport hero）。不過(guò)，這首先需要在本土建立良好的青訓(xùn)體系。

想再造一個(gè)姚明這樣的現(xiàn)象級(jí)球星，恐怕沒(méi)有那么容易。NBA中國(guó)區(qū)數(shù)字媒體副總裁Jonathan Li就表示，不同于橄欖球等項(xiàng)目，籃球在中國(guó)本來(lái)就有很好群眾基礎(chǔ)。而相較于棒球的復(fù)雜規(guī)則來(lái)說(shuō)，規(guī)則較為簡(jiǎn)單的籃球，其全球化推廣顯然也更為容易。

盡管如此，MLB、NFL的高管們都看好其項(xiàng)目在中國(guó)未來(lái)的前景。Richard Young就對(duì)記者講起一個(gè)故事：“20年前我到中國(guó)時(shí)，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)喝咖啡，更沒(méi)有星巴克。當(dāng)時(shí)我一個(gè)中國(guó)朋友嘗試了咖啡以后，整個(gè)人表情都扭曲了。但是現(xiàn)在呢？看看星巴克在中國(guó)的生意有多好”。 

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，高管們也都對(duì)預(yù)期有著合理控制。Richard Young補(bǔ)充說(shuō)：“咖啡不是要取代中國(guó)的‘茶’，成為第一。就像我們橄欖球也沒(méi)想過(guò)要取代籃球，但是這個(gè)市場(chǎng)一定有我們的一席之地。”

產(chǎn)業(yè)仍處于長(zhǎng)期培育期

實(shí)際上，一些美式體育項(xiàng)目在中國(guó)市場(chǎng)布局的時(shí)間不算晚。“早在2007年時(shí)，我們就正式設(shè)立了中國(guó)辦事處。”MLB國(guó)際事務(wù)高級(jí)副總裁Chris Park對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。而9年來(lái)，為培育市場(chǎng)，MLB已投入上億美金。

由于關(guān)注棒球的人群始終不大，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體始終未將棒球作為轉(zhuǎn)播的重點(diǎn)。直到2016年1月時(shí)，樂(lè)視體育才正式宣布引進(jìn)美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽的媒體版權(quán)，轉(zhuǎn)播MLB賽事。此前，許多棒球比賽都在靠手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行轉(zhuǎn)播。

今年以來(lái)，MLB、NFL在中國(guó)的推廣有一定起色。Chris Park透露，在今年中國(guó)的“雙11”中， MLB洋基隊(duì)的棒球服賣到了體育服飾產(chǎn)品中的銷量第一；此外，NFL超級(jí)杯在中國(guó)的觀賽人數(shù)也有很大突破。

通常來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)體育賽事常規(guī)的收入來(lái)源包括媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助廣告、門票、衍生品等類別。在目前的情況來(lái)看，棒球、橄欖球顯然無(wú)法靠媒體版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)盈利。贊助廣告、門票收入更是寥寥無(wú)幾。在中國(guó)，MLB的線下門店、延伸品銷售收入反而做到了最高。

談到盈利時(shí)，幾位高管則均提到了“耐心”一詞。Richard Young表示，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中，橄欖球在中國(guó)仍然是處于“打基礎(chǔ)”的階段，其他的想法都往后推。而要談?dòng)?，則至少還需要5年的時(shí)間。

“舉一個(gè)英國(guó)的例子，英國(guó)是足球的天下，但是今年我們NFL在英國(guó)的幾場(chǎng)比賽，票提前9個(gè)月就售罄了，而且票價(jià)很高。而在亞洲國(guó)家上，日、韓的橄欖球，現(xiàn)在也已經(jīng)有了很大的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)的市場(chǎng)是他們的十倍，我們不會(huì)放棄。”Richard Young說(shuō)到。