每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

“機票優(yōu)惠是為了獲取更大的市場份額，產(chǎn)品正在設(shè)計中，優(yōu)惠幅度、投入金額和策略都要根據(jù)市場反應(yīng)而定。同時，攜程會考慮機票和酒店優(yōu)惠聯(lián)動，取得其他旅游網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢，且監(jiān)控調(diào)整優(yōu)惠的頻率和幅度，以保障利潤。”2月1日，攜程網(wǎng)在發(fā)布第四季度財報后的媒體溝通會上，攜程網(wǎng)CEO范敏如是指出。

《每日經(jīng)濟新聞》從財報中獲悉，四季度歸屬于股東的凈利潤為1.93億元，同比下滑24%；凈營收為11億元，同比增長19%。同時，受價格戰(zhàn)帶來的營銷費用大幅增加影響，攜程去年全年凈利同比下降了34%。

關(guān)于報告期內(nèi)機票打折的消息曾令攜程股價大跌和評級下調(diào)，CEO范敏在財報發(fā)布后的媒體見面會上，就即將推出的機票優(yōu)惠政策會否影響公司的利潤，做出上述解讀。與此同時，就攜程近期大幅裁員的事件，范敏回應(yīng)稱，“之前在機場火車站等地設(shè)了很多銷售點，但通過營銷效果評估后作出了調(diào)整，將之前的線下渠道轉(zhuǎn)向線上。關(guān)于裁員有很多不實的報道，公司已經(jīng)盡力幫助員工轉(zhuǎn)崗和安置了。”

機票返現(xiàn)拉開“2013年價格戰(zhàn)”序幕

CEO范敏笑稱，“機票返現(xiàn)價已正式進入倒計時階段。”

繼推出酒店返利后，已開打價格戰(zhàn)一年的攜程可能會深耕“機票打折返利優(yōu)惠”業(yè)務(wù)，此舉可能導(dǎo)致降低攜程的利潤率，并再次揭開在線旅游市場OTA“蛇年價格血戰(zhàn)”的序幕。

對于攜程推出機票返現(xiàn)的商業(yè)邏輯，外界不禁疑惑其將在此項目上投入多少資源？對此，攜程網(wǎng)COO孫潔表示，“返現(xiàn)活動主要是因為行業(yè)及市場增長十分迅速，但攜程所占市場份額仍較小，因此，在這個增長十分迅速的市場中，機票優(yōu)惠活動具有決定性意義，通過不同的策略，如定價策略、產(chǎn)品策略及IT戰(zhàn)略等，來擴大我們的領(lǐng)先優(yōu)勢。”對致力提供一站式服務(wù)的OTA老大攜程來說，其認為“必須采取這個現(xiàn)金優(yōu)惠措施，以彌補與其他競爭對手在價格方面的差距，以迅速提高我們的市場份額。當(dāng)前，競爭對手對產(chǎn)品比較單一，比如藝龍只提供酒店服務(wù)。”

相比此前攜程高達40%的利潤率，但自去年開始價格戰(zhàn)加入酒店返利競爭后，攜程網(wǎng)Q2、Q3財報凈利分別同比大降55%和40%；而眼下，機票營收占攜程的40%左右，如果攜程網(wǎng)在機票和度假產(chǎn)品領(lǐng)域都推出返現(xiàn)措施，這將進一步降低機票利潤率，那么會否發(fā)生此前因“機票打折的消息”曾令攜程股價大跌和評級下調(diào)的情況，攜程是否已經(jīng)做好了機票優(yōu)惠政策將影響公司利潤，或致虧損出現(xiàn)的準(zhǔn)備？

“我們提供的2013Q1的業(yè)績預(yù)期，就已經(jīng)將此所產(chǎn)生的影響考慮在內(nèi)，在2013第二季度及之后，我們將能夠提供能多相關(guān)信息。”孫潔強調(diào)，“我們設(shè)計這項產(chǎn)品，是為了確保我們對于優(yōu)惠項目的投資能夠為我們的整體業(yè)務(wù)組合帶來最好的回報。”而在過去一年里通過酒店團購業(yè)務(wù)獲得的許多經(jīng)驗，將直接給攜程在機票業(yè)務(wù)上帶來利好。

當(dāng)記者問及上述機票返現(xiàn)計劃的節(jié)奏布局，范敏稱，馬上會將返現(xiàn)措施擴展至機票預(yù)訂領(lǐng)域。這也意味著攜程網(wǎng)將在酒店、機票和度假旅游三大產(chǎn)品線全面推出返現(xiàn)措施。

對于2013年1季度的業(yè)績預(yù)測，攜程方面表示，預(yù)計第一季度的酒店預(yù)定額將增長25%-30%，價格將下降5%左右，攜程將向低端酒店和中小城市滲透。機票增長預(yù)計將達到15%-20%，營收也將增長15%-20%。

“目前攜程的運營利潤已穩(wěn)定，但第一季度是淡季，所以利潤將有所下降，但我們將盡力確保毛利與第四季持平，也就是20%左右。”

2013或成攜程轉(zhuǎn)型年

有關(guān)于攜程大變革，此刻，傳遞出來的信號越來越強。

近期，為了控制成本、減輕價格戰(zhàn)帶來的壓力，攜程網(wǎng)開始調(diào)整多地的地面銷售人員，計劃由地面銷售向在線銷售渠道轉(zhuǎn)變。對此，范敏回應(yīng)稱，“之前在機嘗火車站等地設(shè)了很多銷售點，但通過營銷效果評估后作出了調(diào)整，將之前的線下渠道專向線上。裁員是公司對原有地面銷售渠道進行優(yōu)化，關(guān)于裁員還存有有很多不實的報道，公司已經(jīng)盡力幫助員工轉(zhuǎn)崗和安置了。”

裁員的背后，或許正是攜程意識到線下銷售已經(jīng)阻礙其快速發(fā)展。與此同時，2013年蛇年價格戰(zhàn)再度令OTA江湖難免再次“背水一戰(zhàn)”。各大在線旅游商面對尷尬利潤率時也不免心生“騎虎難下”，至此，如何尋找新的盈利渠道，再投入差異化競爭才是解決OTA同質(zhì)化競爭江湖的根本出路。

分析師稱，線下呼叫中心和無線業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀閿y程在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，圍繞移動端進行調(diào)整的最重要一環(huán)。

關(guān)于2013年攜程在移動投資的成本及收益，以及移動設(shè)備方面面臨的競爭，范敏表示，“去年的官方移動應(yīng)用程序下載量達到2000萬次。將來，攜程仍將移動App作為優(yōu)先業(yè)務(wù)來發(fā)展，同時還將加強后臺的建設(shè)，以保障無縫連接體驗。”而對于呼叫中心，范敏表示，“呼叫中心運營較為穩(wěn)定，高端客戶占比高，不會有太大的變化，移動業(yè)務(wù)增長迅速，將繼續(xù)重點發(fā)展?？偟膩碚f，移動業(yè)務(wù)占比將提高，而呼叫中心占比將降低。”

除了上述布局，攜程方面還試水目的地營銷的試探。剛剛就任的攜程網(wǎng)旅游目的地營銷公司副總裁莊宇翔對記者表示，攜程成立專門的旅游目的地營銷公司，專為海外旅游部門、中國各地旅游局和旅游景點提供目的地整合營銷方案，攜程方面正是看中旅游目的地營銷巨大的市場。資本市場對攜程的這一舉動反響動作挺大，幾日前，高盛立刻就給出了攜程買入評級，由此給了攜程管理層一顆定心丸。

攜程此次出手的時機是否成熟？對此，環(huán)球旅訊特約評論員蘇昱認為攜程要完善自身條件還有一段很艱難的路要走。蘇昱認為，包價旅游是構(gòu)成目的地旅游的重要組成部分，攜程在此市場份額不足，同時，攜程在包價旅游市場投入巨大，收獲甚小。除此之外，攜程目前的架構(gòu)與操作模式很難迅速提高度假產(chǎn)品的市場份額。

“通過以上三點我們不難看出，攜程在度假市場不占任何優(yōu)勢。而眾所周知，相對自由行的游客，參團旅游的客人在對旅游目的地的選擇上更加會接受旅游機構(gòu)的面對面推介，因此攜程在此市場上的短板一定會在與目的地談判時減少了談判的籌碼。” 蘇昱表示。

試水目的地營銷的同時，手握9億現(xiàn)金的攜程還不止駐足國內(nèi)發(fā)展。CEO范敏對記者透露，“投資在財報上的營收只是很小的一部分。2012年是攜程的投資年，相繼完成鐵友網(wǎng)、惠選酒店、途家網(wǎng)等投資大動作，但2013年，已成立的攜程旗下全資子公司攜程投資公司將加大投資力度，整合國際市場旅游資源，更加注重做積極有效的收購兼并業(yè)務(wù)。具體將關(guān)注本身主業(yè)為旅游，及和休閑旅游市場相關(guān)的旅游和旅游服務(wù)新業(yè)態(tài)；不僅關(guān)注國內(nèi)市場，還眼觀世界希望在海外市場獲得更多推廣。”